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Analysen/Story Preis & Promotion/Kreuzpreiselastizität

Welcher Wettbewerber Ihnen wirklich Menge nimmt.

Die Kreuzpreiselastizität misst, wie sich Ihre Menge bewegt, wenn ein Wettbewerber seinen Preis bewegt: ein Koeffizient je Wettbewerber, jeder bereinigt um die anderen und um Ihren eigenen Preis. Sie trennt die Marke, die Ihnen Menge nimmt, von der Marke, die nur neben Ihnen im Regal steht.

Beantwortet Wie viel Ihrer Menge bewegt ein fremder Preis? Braucht Wöchentliche Menge, Ihr Preis, deren Wochenpreise Liefert Kreuzpreiselastizität je Wettbewerber, Szenarien
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Zwei Nachbarn im Regal, ein Rivale

Elastizität Ihrer Menge, mit 95-%-Intervall
  • Ihr eigener Preis
  • Marke A, ein Substitut
  • Marke B, Intervall schließt null ein
Marke A0,6095-%-Intervall 0,45 bis 0,75
Marke B0,05Intervall −0,08 bis 0,18, schließt null ein
Ausgegeben, um B zu folgen250 Tsd. €fünf Preisaktionen in einem Jahr

Eine Trockenfuttermarke für Katzen im französischen Lebensmittelhandel, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigenen Koeffizienten, Wettbewerber für Wettbewerber, mit ihren Intervallen.

01

Wozu sie dient

Die meisten Wettbewerbsumfelder werden danach gebildet, wer in der Nähe steht und wen der Vertrieb fürchtet. Eine Kreuzpreiselastizität ist der Anteil Ihrer Menge, der sich bewegt, wenn deren Preis sich bewegt, und für zwei Nachbarn ist sie selten gleich.

Entscheiden, wem Sie folgen

Folgen Sie der Marke, deren Preis Ihre Menge tatsächlich bewegt, und hören Sie auf, der zu folgen, deren Preis das nicht tut. Jede nachgezogene Preisaktion verschenkt Marge auf Menge, die Sie ohnehin verkauft hätten: Das falsche Ziel ist teuer.

Den Schritt der anderen bemessen, bevor er kommt

Die Szenarien übersetzen deren ±10, 20 und 30 % in Ihren Mengenindex, wenn Sie Ihren Preis halten. Das ist die Tabelle, die offen sein sollte, wenn die Ankündigung kommt, nicht eine Woche danach.

Entscheiden, wo Sie verteidigen

Mit einer Spalte für Kanal oder Region kommt derselbe Wettbewerber je Segment zurück. Ein Rivale in einem Kanal kann in einem anderen kaum präsent sein, und eine nationale Antwort verteidigt dann das falsche Terrain.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Der Kopf jedes Ergebnisses: ein Badge, vier Zahlen und zwei Diagramme, hier auf der Wein-und-Spirituosen-Beispieldatei von tea, 312 Wochenbeobachtungen über drei Kanäle, mit zwei Wettbewerbern. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge.

Analyse der Wettbewerbselastizität Substitut1
Kreuzpreiselastizität ε_cross +0,4862 p-Wert < 0,0013 R² 76,2 %4 Beobachtungen 3125

Streudiagramm der Kreuzpreiselastizität

Wettbewerbsszenarien

  1. Das Badge. Substitut, Komplement oder neutral. Substitut: Deren Preiserhöhung ist Ihr Gewinn. Komplement: Sie steigen und fallen gemeinsam. Neutral ist ein Band um null, standardmäßig ±0,10, und die Seitenleiste lässt Sie es verschieben, sodass das Label der Schwelle folgt, die Sie wählen.
  2. Die Kreuzpreiselastizität. Die prozentuale Veränderung Ihrer Menge bei einer Veränderung deren Preises um ein Prozent. +0,486 heißt: Deren Erhöhung um 10 % bringt Ihnen etwa 4,7 % mehr Menge. Darunter steht das 95-%-Intervall, hier 0,365 bis 0,608. Bei mehreren Wettbewerbern zeigt der Kopf den ersten, und eine Tabelle im Ergebnis gibt jeden einzelnen, bereinigt um die anderen.
  3. Der p-Wert. Ob eine Steigung dieser Größe auch ohne jeden Zusammenhang entstehen könnte. Hier liegt er unter einem Tausendstel. In derselben Datei kommt Wettbewerber B mit 0,091 und einem p-Wert von 0,16 zurück: ein Nachbar, kein Rivale.
  4. Die Anpassung, R². Wie viel der wöchentlichen Bewegung Ihrer Menge die Preise zusammen erklären, Ihr eigener eingeschlossen. Sie sagt, dass das Modell vernünftig ist, nicht dass jeder Wettbewerber darin zählt.
  5. Beobachtungen. Die Wochen, die die Schätzung genutzt hat, nachdem Zeilen mit fehlendem oder nicht positivem Preis entfernt wurden, mit der Zahl der Wettbewerber darunter. Unter 30 nennt die Seite die Schätzung nur richtungsweisend.

03

Wo sie im Ablauf steht

Die Kreuzpreiselastizität ist der dritte Schritt in der Story Preis & Promotion, nach Ihrem eigenen Preis und Ihren eigenen Promotions, denn der Schritt eines Wettbewerbers zählt nur im Verhältnis zu Ihrem eigenen: Deren 10 % bedeuten wenig, wenn Ihr eigener Preis die Menge doppelt so stark bewegt.

Was Sie mitnehmen, ist eine Kreuzpreiselastizität je Wettbewerber. Die Szenariosimulation spielt dann den Preis- und Aktionskalender, den Sie erwägen, gegen alle drei Elastizitäten zugleich durch.

Auch ein Schritt in: Story Wettbewerb.

Story Preis & Promotion

  1. Preiselastizität

    Wie die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, mit Konfidenzband und Umsatzkurve.

  2. Promotion-Elastizität

    Der inkrementelle Uplift der Promotions, abzüglich der Nachfrage, die ohnehin gekommen wäre.

  3. Kreuzpreiselastizität diese Seite

    Ob der Schritt des Wettbewerbers Ihnen Volumen nimmt oder es unberührt lässt.

    Gibt weiter: die Kreuzpreiselastizität

  4. Szenariosimulation

    Der Preis- und Promotion-Kalender, den Sie erwägen, gegen alle drei Elastizitäten zugleich gerechnet.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Die Regression ist dieselbe wie für Ihren eigenen Preis. Die Probleme liegen in den Wettbewerberspalten: wie oft sie erhoben wurden, ob sie sich bewegt haben und ob sie sich unabhängig voneinander bewegt haben.

Ihr eigener Preis fehlt

Eine Marke, die einem Rivalen binnen zwei Wochen folgt, bewegt ihren eigenen Preis in denselben Wochen wie der Rivale. Fehlt Ihr eigener Preis, nimmt der Koeffizient des Rivalen auf, was Ihr Nachziehen bewirkt hat, und ein Nachbar sieht wie eine Bedrohung aus.

Fügen Sie Ihre eigene Preisspalte hinzu: Sie geht in dieselbe Regression, und Ihre eigene Elastizität steht neben denen der Wettbewerber, mit ihrem Intervall.

Zwei Wettbewerber, die sich gemeinsam bewegen

Steigen Marktführer und Handelsmarke in denselben Monaten um ähnliche Schritte, sieht das Modell eine Bewegung, nicht zwei. Es kann sagen, dass das Regal zählt, aber nicht, welche Hälfte davon. Zweites Beispiel unten.

Alle Wettbewerber stehen in einer Regression, also ist jeder Koeffizient um die anderen bereinigt, und sein Intervall wird breiter, wenn sie sich gemeinsam bewegen. Die Seite zeigt für jeden den Varianzinflationsfaktor und um wie viel breiter sein Intervall ist. Schließt jedes Intervall die Null ein, fassen Sie sie zu einem Regalpreis zusammen und planen Sie damit.

Ein Wettbewerberpreis, der sich nie bewegt hat

Ein Neueinsteiger, der zehn Wochen bei seinem Einführungspreis bleibt, ist ein Schalter für „im Regal“, kein Preis. Es gibt keine gemeinsame Bewegung zu lesen, und jede Elastizität, die man daraus erzwingt, ist eine Annahme mit Nachkommastellen.

Ein Wettbewerber, dessen Preis sich nie bewegt, wird aus den Ergebnissen herausgenommen, statt eine Zahl zu bekommen, und wenn sich kein Wettbewerberpreis bewegt, stoppt der Lauf und sagt es.

Monatspreise neben Wochenmengen

Ein Preis, der am ersten Montag jedes Monats erhoben wird, wiederholt sich vier oder fünf Wochen lang und verpasst jede Promotion dazwischen. Das ist ein Messfehler in einem Treiber: Er zieht den Koeffizienten zur Null und macht ihn breiter.

Erheben Sie Wettbewerberpreise vor dem Lauf in der Körnung Ihrer eigenen Daten, wöchentlich für eine wöchentliche Datei. Ein wiederholter Monatswert ist keine leichtere Version eines Wochenwerts.

Ein Wochenrückgang, ihnen angelastet

Die Menge fiel in der Woche der Rabattaktion eines Rivalen um 8,3 %. Gemessen waren 4,5 Punkte die Rückkehr nach der Osterwoche, 1,7 das Ende der eigenen Platzierung der Marke und 2,1 der Rivale. Der Schritt des Wettbewerbers ist nur das Sichtbarste an einer Woche.

Die Kreuzpreiselastizität hält den Kalendermonat konstant. Das nimmt die Saison heraus, nicht aber eine einzelne Woche darin: Ostern fällt weiterhin auf eine Woche. Vergleichen Sie jede Woche mit derselben Woche des Vorjahres, und führen Sie zuerst Saisonalität & Ereigniswirkung aus, wenn ein Feiertag neben deren Schritt liegt.

Eine Rivalität für sechs Jahre

Rivalität ist die Messung eines Zeitraums. Auf der Beispieldatei von tea ist der gepoolte Wert von 0,49 solide, und die rollierende Schätzung verbringt lange Strecken mit einem Band, das die Null einschließt. Derselbe Wettbewerber liegt im Handel bei 0,68 und in der Gastronomie bei 0,24.

Jedes Ergebnis enthält eine rollierende Kreuzpreiselastizität mit ihrem 95-%-Band und eine Aufteilung nach Segment, wenn die Datei eine Spalte für Kanal oder Region hat.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, bei der die Analyse eine Entscheidung verändert hat, und eine, bei der sie keine Antwort geben konnte. Beides sind nützliche Ergebnisse.

Hilft

Der Nachbar, der nie ein Rivale war

Eine Trockenfuttermarke für Katzen im französischen Lebensmittelhandel, rund 25.000 Beutel pro Woche zu 9,90 €, hatte eine Regel: Senkt Marke B, der etwas höherpreisige Beutel daneben in den meisten Regalen, ihren Preis, ziehen wir binnen zwei Wochen nach. Im letzten Jahr hieß das fünf Preisaktionen mit 15 %, jede rund 50 Tsd. € Bruttomarge.

Drei Jahre Wochenpreise, in denen sich die Marken A und B zu verschiedenen Zeiten bewegten, korreliert mit 0,31. Marke A kam mit 0,6 zurück, Intervall 0,45 bis 0,75: ein Substitut. Marke B mit 0,05, Intervall −0,08 bis 0,18, das die Null einschließt. Eine Senkung um 10 % durch A nimmt der Marke etwa 6,1 % ihrer Menge, dieselbe Senkung durch B etwa 0,5 %. Die Marke hörte auf, B zu folgen, und die Menge blieb auf ein halbes Prozent genau stabil.

Den ganzen Fall lesen

Eine Preissenkung um 10 %, je Marke

%-Veränderung Ihrer Wochenmenge, mit 95-%-Intervall

Eine der beiden Senkungen verdient eine Antwort. Die Antwort auf die andere hat in einem Jahr 250 Tsd. € gekostet.

Hilft nicht

Zwei Wettbewerber, die sich immer gemeinsam bewegten

Eine Olivenölmarke, Nummer drei im italienischen Lebensmittelhandel, fragte, wer ihr Menge nimmt: der Marktführer oder die Handelsmarke. Der Preis der Handelsmarke kam wöchentlich, der des Marktführers wurde am ersten Montag jedes Monats erhoben und wiederholt. Über den Winter stiegen alle drei Preise gemeinsam, und die beiden Wettbewerber waren mit 0,94 korreliert.

Getrennt kam der Marktführer mit 0,9 zurück, Intervall −0,6 bis 2,4, die Handelsmarke mit 0,3, Intervall −1,2 bis 1,8. Beide schließen die Null ein, und die Reihenfolge der beiden ist kaum mehr als ein Münzwurf. Zu einem Regalindex zusammengefasst war die Antwort solide: 1,1, Intervall 0,8 bis 1,4. Die Marke kaufte wöchentliche Wettbewerberpreise ein und fragt in einem Jahr erneut.

Getrennt zwei Vermutungen, zusammen eine Antwort

Kreuzpreiselastizität auf Ihre Menge, mit 95-%-Intervall

Jedes Intervall für sich trägt jede Geschichte im Raum. Das zusammengefasste ist schmal genug, um damit zu planen.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Kreuzpreiselastizität ist eine Zahl je Wettbewerber, und eine Antwort auf den Wettbewerb braucht drei Lesarten davon: ob die Steigung da ist, was deren Schritt Sie kostet und ob die Rivalität noch aktuell ist.

Streudiagramm der Kreuzpreiselastizität

Preis von Wettbewerber A gegen Ihre Wochenmenge
  • Eine Woche
  • Geschätzte Menge

Beantwortet: ob die Steigung echt ist. Jeder Punkt ist eine Woche, die Linie ist die Schätzung, und ihre Steigung ist die Kreuzpreiselastizität. Eine Wolke mit Neigung ist ein Rivale, eine Wolke ohne ist ein Nachbar, wie nah er auch im Regal steht.

Wettbewerbsszenarien

Ihre Menge, wenn er sich bewegt und Sie nicht

Beantwortet: was deren Schritt Sie kostet, wenn Sie Ihren Preis halten. Eine Senkung um 30 % durch Wettbewerber A nimmt etwa 16 % der Menge, eine Senkung um 10 % etwa 5 %. Das ist Menge: Rechnen Sie beide Seiten in Marge um, bevor jemand entscheidet nachzuziehen.

Rollierende Kreuzpreiselastizität

Fenster von 26 Perioden, mit 95-%-Band
  • Rollierende Kreuzpreiselastizität
  • 95-%-Band

Beantwortet: ob die Rivalität noch aktuell ist. Der gepoolte Wert von 0,49 nutzt jede Woche und ist solide; die rollierende Linie verbringt lange Strecken mit einem Band, das die Null einschließt, oft dort, wo keine der beiden Marken ihren Preis stark bewegt hat. Lesen Sie sie, bevor Sie die gepoolte Zahl jemandem in der Geschäftsleitung nennen: Eine vor zwei Jahren gemessene Rivalität kann sich inzwischen aufgelöst haben.

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Im Blog

Alle Beiträge, in denen Kreuzpreiselastizität zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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