Mediabudget umgeschichtet und ein Quartal später gelesen

Tiernahrungsmarke in Deutschland, 9,6 Mio. € Media im Jahr, mit der Frage, ob dasselbe Budget im nächsten Jahr mehr leisten kann.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Tiernahrungsmarke, die über den deutschen Lebensmittelhandel und online verkauft, 9,6 Mio. € Media im Jahr über TV, Online-Video, bezahlte Suche, Paid Social und Außenwerbung.

Das Budget für das nächste Jahr war flach, und alle wussten es. Die Frage war die, die die meisten Marketingteams im Oktober irgendwann stellen: „Wir bekommen nicht mehr Geld. Kann dasselbe Geld mehr leisten?“

Wie die Daten aussahen

130 Wochenzeilen, zweieinhalb Jahre. Umsatz, Ausgaben für jeden der fünf Kanäle, Distribution, Preis, Promotions und eine Temperaturspalte, die sich für Nassfutter als wichtig erwies.

Diese Datei hatte, was dem vorigen Fall fehlte. Jeder Kanal hatte sich über eine weite Spanne bewegt, aus Gründen, die nichts mit der Nachfrage zu tun hatten: Launch-Schübe, ein Sommer ohne TV, zwei Social-Kreativtests mit sehr unterschiedlichem Gewicht, ein Suchbudget, das gekürzt und wiederhergestellt wurde. Die Carryover- und Sättigungskurven aller fünf Kanäle hatten enge Intervalle in dem Bereich, in dem sie genutzt werden sollten.

Was der Optimierer tat

Die Budgetoptimierung geht von einer einfachen Idee aus. Wenn der nächste Euro in einem Kanal mehr bringt als der nächste Euro in einem anderen, sollte Geld vom zweiten zum ersten wandern, und zwar so lange, bis der nächste Euro überall gleich viel bringt. Das heißt hier „optimal“: gleiche Grenzerträge, nicht maximale Ausgaben im besten Kanal.

Die Kurven aus dem Sättigungsschritt lieferten den Ausgangspunkt. Bei den aktuellen Ausgaben brachte der nächste Euro:

• 3,20 € Umsatz in Social;
• 2,40 € in Online-Video;
• 1,40 € in TV;
• 1,10 € in Außenwerbung;
• 0,90 € in Suche.

Eine so breite Spreizung heißt: Geld an den falschen Stellen. Der Optimierer lief mit Nebenbedingungen: TV nicht unter 85 % des aktuellen Niveaus, weil Launches Reichweite brauchen; kein Kanal mehr als 30 % hoch oder runter; Außenwerbung teilweise vertraglich gebunden.

Er lieferte einen Plan auf demselben Quartalsbudget von 2,4 Mio. €, der einen Uplift von 5,8 % auf den modellierten Umsatz prognostizierte. Das Team ließ ihn dann ein zweites Mal mit engeren Grenzen laufen, jeder Kanal innerhalb von 15 % seines aktuellen Niveaus, um zu sehen, was ein erster, kleinerer Schritt wert wäre. Dieser Plan prognostizierte 3,1 %, und die Seite bezifferte den Preis der Grenzen: die 2,7 Punkte Uplift, die man aufgibt, um die Bewegung klein zu halten.

Was umgesetzt wurde, und was zurückkam

Das Team setzte den kleineren Plan um, nur im Q1. 410.000 € der 2,4 Mio. € wanderten: 190.000 € aus der Suche, 120.000 € aus der Außenwerbung und 100.000 € aus TV, hinein in Social (250.000 €) und Online-Video (160.000 €). Alles andere blieb wie geplant, auch Kreation und Promotions, damit sich das Quartal lesen ließ.

Am Ende des Quartals wurde das Modell mit den 13 neuen Wochen neu geschätzt. Zwei Ablesungen zählen.

Erstens hatten sich die Grenzerträge aufeinander zubewegt, wie es die Kurven vorhergesagt hatten. Social ging von 3,20 € auf 2,40 €, weil es jetzt höher auf seiner Kurve stand. Suche ging von 0,90 € auf 1,30 €, weil sie tiefer auf ihrer Kurve stand. Die Spreizung zwischen bestem und schlechtestem Kanal fiel von 2,30 € auf 1,10 €. Nicht gleich, aber auf halbem Weg, mit Absicht.

Zweitens lag der Umsatz gegenüber dem kontrafaktischen Wert des alten Plans im Modell bei plus 2,6 %, mit einem 95-%-Intervall von 0,8 % bis 4,4 %. Unter den 3,1 % des kleineren Plans, bequem innerhalb des Intervalls, und deutlich unter den 5,8 % des vollen Plans.

Das Urteil

Dieser Fall hilft, und die Entscheidung, die er veränderte, ist messbar: 410.000 € pro Quartal umgeschichtet und rund 2,6 % mehr Umsatz mit demselben Geld, gelesen statt versprochen.

Es lohnt sich, klar zu sagen, was diese Ablesung ist. Sie ist ein Modell, das auf neuen Wochen neu geschätzt wurde, kein Experiment, und das Intervall sagt, wie sehr sich die Zahl bewegen kann. Gewicht bekommt sie dadurch, dass jede Zwischenvorhersage hielt: Die Kanäle bewegten sich auf ihren Kurven in der prognostizierten Richtung und ungefähr um den prognostizierten Betrag. Einem Plan, dessen Teile sich alle wie erwartet verhielten, vertraut man leichter als einer Schlagzeile.

Warum der kleinere Plan? Weil eine Empfehlung von 5,8 % zitiert, erinnert und verfehlt worden wäre. Die 3,1 % ließen sich verteidigen, und die Ablesung landete nah genug daran, um den zweiten Schritt zu finanzieren. Im nächsten Quartal verschiebt die Marke weitere 300.000 € in dieselbe Richtung.

Die Lehre

Planen Sie auf der Zahl eines Schritts, den Sie gehen können, und setzen Sie in Schritten um, die Sie lesen können. Eine Umschichtung, die mit 2,6 % gegen versprochene 3,1 % zurückkommt, begründet den nächsten Schritt. Eine, die mit 2,6 % gegen versprochene 5,8 % zurückkommt, beendet das Gespräch.