Kosten pro GRP vs. Ertrag: Teure TV-Slots bringen am wenigsten

Der teuerste GRP wirkt am wenigsten.

Acht TV-Dayparts aus einem Plan über 2 Mio. €, dargestellt über zwei Jahre. Auf der horizontalen Achse die Kosten pro GRP, logarithmisch, weil die Preise sich um den Faktor siebzehn unterscheiden. Auf der vertikalen, was jeder Euro zurückgegeben hat. Die Größe jeder Blase zeigt, wie viele GRP dieser Slot innerhalb des Plans tatsächlich einkauft.

Prime Time mit 60 Sekunden kostet das Siebzehnfache eines 15-Sekunders am Morgen und bringt pro Euro weniger als die Hälfte zurück.

Jede Mediadirektorin und jeder Mediadirektor kennt die Richtung dieses Zusammenhangs. Was meist fehlt, ist die Steigung, im eigenen Plan, mit den eigenen Preisen, für das Jahr, das gerade eingekauft wird.

Drei Dinge klärt dieses Diagramm, die eine Tabelle mit Kosten pro Punkt nicht klären kann.

Es geht um den Ertrag, nicht um den Preis. Ein billiger GRP, der niemanden erreicht, ist kein Schnäppchen, und diese Achse zeigt den Beitrag, den das Modell diesem Daypart pro ausgegebenem Euro zuschreibt, nicht das Publikum, das der Verkäufer geliefert hat.

Es geht um den Tausch, nicht um die Rangliste. Niemand kann einen Plan kaufen, der nur aus 15-Sekundern am Morgen besteht, und das Diagramm ist kein Plädoyer, es zu versuchen. Die Blasen zeigen, was tatsächlich gekauft wurde, und die Frage, die es stellt, betrifft den Mix an der Grenze.

Und es bleibt über eine Verhandlung hinweg vergleichbar. Ändert der Vermarkter den Preis eines Pakets, wandert der Punkt entlang der horizontalen Achse, und der Plan lässt sich im Raum neu bewerten statt in einer Woche.

Der strukturelle Punkt darunter ist die Frage, wer die Belege in der Hand hat. Die Kosten pro Punkt nennen diejenigen, die das Inventar verkaufen. Der Ertrag pro Euro muss aus den eigenen Ergebnisdaten des Kunden geschätzt werden, und wenn niemand diese Schätzung macht, ist die einzige Zahl in der Verhandlung die des Verkäufers.

Diese Asymmetrie soll eine solche Analyse schließen, und das geht heute in der Zeit, die die Vorbereitung des Meetings dauert, statt in der Zeit, die es braucht, eine Studie in Auftrag zu geben.

Eine Warnung gehört auf dieselbe Folie wie das Diagramm. Effizienz pro Euro ist für sich allein kein Plan. Reichweite, Frequenz und das Publikum, das jeder Daypart tatsächlich liefert, sind echte Restriktionen, und ein Plan, der nur auf der vertikalen Achse gebaut wird, würde viel billiges Inventar bei den falschen Leuten einkaufen.

Was das Diagramm leistet, ist, den Tausch explizit zu machen. Lautet das Argument „Prime Time ist den Aufpreis wert“, dann ist der Aufpreis jetzt eine Zahl auf der horizontalen Achse und der Wert eine Zahl auf der vertikalen, und die Diskussion dreht sich um den Abstand zwischen beiden statt um Überzeugungen.

Außerdem lohnt es sich zu sagen, dass das keine einmalige Studie ist. Die Preise ändern sich jede Saison und die Erträge mit dem Kreativmaterial, also ist das Diagramm nur nützlich, wenn es vor jeder Verhandlung neu gezeichnet werden kann.