Eine TV-Sättigungskurve, geschätzt auf nur zwei Ausgabenniveaus

Erfrischungsgetränke-Hersteller in Portugal, TV mit 55.000 € oder 90.000 € pro Woche über zwei Jahre, mit der Frage, ob er im nächsten Sommer auf 130.000 € gehen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Hersteller von Erfrischungsgetränken, der über den Lebensmittelhandel in Portugal verkauft, rund 1,1 Mio. € Umsatz in einer typischen Woche, mit TV als Rückgrat des Plans seit zwei Jahren.

Der TV-Plan war einfach. Rund 55.000 € pro Woche von Oktober bis Mai, rund 90.000 € pro Woche in den Sommermonaten, nie dunkel. Im nächsten Sommer wollte das Markenteam auf 130.000 € pro Woche gehen und musste das begründen. Die Frage lautete: „Wo beginnt TV zu sättigen, und liegen 130.000 € jenseits dieses Punkts?“

Wie die Daten aussahen

104 Wochenzeilen. Umsatz, TV-Ausgaben, Digitalausgaben, ein durchschnittlicher Regalpreis, eine Temperaturspalte und die üblichen Feiertags-Kennzeichen.

Legen Sie die TV-Spalte auf eine Grafik, und Sie sehen zwei Wolken. Siebzig Wochen zwischen 52.000 € und 58.000 €. Vierunddreißig Wochen zwischen 86.000 € und 94.000 €. Nichts darunter, nichts dazwischen, nichts darüber. Der Carryover war zuerst geschätzt worden, wie es die Story Mediawirkung verlangt, also waren die Ausgaben bereits über die Wochen verteilt, in denen sie wirkten. Diese Glättung änderte das Bild kaum: zwei Niveaus, in der Praxis.

Und die Wochen mit 90.000 € waren alle Sommerwochen, die bei Erfrischungsgetränken auch die Wochen mit der höchsten Nachfrage sind.

Was die Kurve gemacht hat

Sättigungskurven passt eine Hill-Kurve an die Wirkung an: Der Umsatz steigt mit den Ausgaben, knickt an einem Halbsättigungspunkt ab und flacht dann ab. Die Form braucht mindestens drei Zahlen: die Obergrenze, die Lage des Knicks und wie scharf der Knick ist.

Zwei Punktwolken legen zwei Stellen auf der Kurve fest. Sie legen keine drei Zahlen fest. Unendlich viele Hill-Kurven laufen durch beide Wolken, und sie sind sich über alles außerhalb davon uneinig.

Die Standardanpassung sah ordentlich aus. Ein R² von 0,61, ein Knick bei 61.000 € pro Woche und, mit der Form auf ihrem besten Wert festgehalten, ein Intervall um den Knick von 54.000 € bis 69.000 €. Auf einer Folie liest sich das wie eine sichere Antwort. Es ist keine. Das Intervall ist eng, weil es an eine Form gebunden ist, die die Daten nie gewählt haben. Lassen Sie die Form sich bewegen, und dieselbe Datei ist mit einem Knick bei 43.000 € (R² 0,60) oder bei 189.000 € (R² 0,61) genauso zufrieden.

Diese drei Kurven stimmen bei 55.000 € und 90.000 € auf wenige Prozent überein. Bei 130.000 € gehen sie auseinander. Von 90.000 € auf 130.000 € pro Woche über einen Sommer von dreizehn Wochen zu gehen, würde 520.000 € Ausgaben hinzufügen und Folgendes kaufen:

• 603.000 € Umsatz auf der Kurve mit dem Knick bei 189.000 €;
• 490.000 € auf der mit dem Knick bei 61.000 €;
• 124.000 € auf der mit dem Knick bei 43.000 €.

Das eine ist ein guter Sommer, das andere ein leichter Verlust, das dritte eine verschwendete halbe Million. Die Datei kann nicht sagen, welches.

Darunter lag ein zweites Problem. Weil 90.000 € immer nur im Sommer vorkamen, ist der Unterschied zwischen den beiden Wolken auch der Unterschied zwischen den Jahreszeiten. Das Modell kontrolliert für Temperatur und einen Saisonindex, aber wie viel des Sprungs von 55.000 € auf 90.000 € dem TV gehört und wie viel der Sonne, hängt davon ab, wie gut diese Kontrollvariablen spezifiziert sind. Zwei Niveaus und eine Störgröße sind keine Kurve. Sie sind eine Steigung mit Sternchen.

Das Urteil

Hier hilft es nicht, und es wäre leicht gewesen, so zu tun, als ob. Die Software lieferte eine Kurve, ein R² und ein Intervall, und alle drei waren technisch korrekt. In eine Empfehlung gezwungen, hätte die Standardkurve gesagt, dass 130.000 € jenseits des Knicks liegen, aber noch knapp positiv sind, und das Markenteam hätte das als Beleg ins Budgetmeeting getragen. Es war die Wahl einer Formel, als Befund verkleidet.

Was stattdessen zu tun ist, ist unspektakulär und billig:

• Die Ausgaben bewusst variieren. In den nächsten 26 Wochen TV auf sechs Niveaus von 30.000 € bis 120.000 € pro Woche kaufen, in einer Reihenfolge, die nicht an die Saison gebunden ist, mit derselben Summe wie im Vorjahr. Zwei dunkle Doppelwochen einplanen.
• Den Sommerschritt teilweise testen. Will die Marke mehr Gewicht im Sommer, für sechs Wochen auf 110.000 € gehen, nicht dreizehn Wochen auf 130.000 €, und das auswerten, bevor der Rest gebunden wird.
• Für diesen Sommer das Urteil nutzen. Für die Entscheidung, die nicht warten kann, sind Erfahrung und die Kosten eines Irrtums der ehrliche Input, keine Kurve.

Mit einem halben Jahr variierter Ausgaben wird dieselbe Analyse auf demselben Kanal nützlich. Der Carryover ließ sich dort messen, weil es Schübe gab. Sättigung braucht das Gegenstück in der anderen Richtung: Niveaus.

Die Lehre

Eine Wirkungskurve reicht nur so weit wie die Ausgaben, die Sie ausprobiert haben. Haben zwei Jahre Einkauf zwei Niveaus abgedeckt, haben Sie zwei Punkte und eine Formel, und jenseits davon redet nur noch die Formel.