Budgetoptimierung: dasselbe Mediabudget, mehr Uplift

Dasselbe Budget. Eine andere Antwort. 15,4 Mio. € über zwei Jahre, und niemand wird um mehr Geld gebeten.

Grau ist das, was ausgegeben wurde. Terrakotta ist das, was das Modell ausgeben würde, bei derselben Summe, nach dem, was es über die Wirkungskurve jedes Kanals gelernt hat.

Die Verschiebungen sind nicht klein. Zwei der drei TV-Zielgruppen verlieren zusammen 3,4 Mio. €. Eine verliert ihr gesamtes Budget. Digital Display wird mehr als verdreifacht, Digital Social mehr als verdoppelt, die digitale Suche gewinnt eine Million dazu.

Der modellierte Uplift beträgt 28,8 %.

Bevor diese Zahl irgendwo zitiert wird, drei Dinge dazu, wie man sie liest.

Es ist ein Uplift auf den modellierten Umsatz, nicht auf das ganze Geschäft. Das Modell ordnet 45 % des beobachteten Umsatzes den Treibern zu, die es enthält. Der Rest ist strukturell, und keine Umschichtung berührt ihn.

Er unterstellt, dass die Wirkungskurven auf den neuen Niveaus halten. Einen Kanal zu verdreifachen schiebt ihn in einen Bereich seiner Kurve, hinter dem weniger Daten stehen, und genau dort ist eine geschätzte Form am wenigsten verlässlich. Das ist eine echte Grenze, und deshalb kommt die Empfehlung mit einer konservativen Variante.

Und ein Kanal wurde gestrichen statt gekürzt. Sein geschätzter Koeffizient ist nicht positiv, also weigert sich der Optimierer, ihn zu finanzieren. Die ehrliche Lesart ist nicht „dieser Kanal bewirkt nichts“, sondern „auf diesen Daten, gemeinsam geschätzt, findet das Modell keinen Ertrag“, und bei korrelierten Kanälen sind das zwei verschiedene Aussagen. Das Produkt druckt die zweite.

Was diese Übung lohnend macht, sind nicht die 28,8 %. Es ist, dass der Plan gezwungen wurde, sich selbst zu erklären. Hinter jedem verschobenen Euro steht eine Kurve, daran hängt ein Grenzertrag und ein Hinweis, wie viel Vertrauen genau diese Verschiebung verdient.

Ein so gebauter Plan übersteht die Frage „warum ist TV 3,4 Mio. € im Minus“ mit einer Antwort statt mit einer Position.

Bemerkenswert ist die Form der Empfehlung, denn sie ist kein Kahlschlag. Drei Kanäle behalten den Großteil ihres Geldes, zwei wachsen, einer geht auf null. Optimierer haben den Ruf radikaler Antworten, weil sie meist ohne Restriktionen laufen, und ein unbeschränktes Optimum steckt das gesamte Budget bereitwillig in die Kurve, die am steilsten aussieht.

Die Version mit Restriktionen ist die, die umgesetzt wird. Sie hält Reichweite, wo Reichweite gebraucht wird, verschiebt das Geld, das sich verschieben lässt, und überlässt den Streit um den letzten Kanal den Menschen statt dem Solver.

Es gibt auch eine Timing-Frage, die dieses Diagramm nicht beantwortet. Es sagt, wie viel, nicht wann, und ein Plan, der 2,8 Mio. € in Display verschiebt, sollte trotzdem das Flighting, die Vorlaufzeiten und den Carryover von allem respektieren, wovon er Geld abzieht.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Budgetoptimierung in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.