Adstock und der Außenwerbungsschub, gemessen in der falschen Woche

Einrichtungshändler mit 38 Filialen in Norditalien, der wissen wollte, ob ein Frühjahrsschub aus Außenwerbung und Radio gescheitert war.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Einrichtungshändler mit 38 Filialen in Norditalien, rund 1,9 Mio. € Umsatz in einer normalen Woche, und ein Marketingteam, dem man gerade mitgeteilt hatte, dass sein Frühjahrsschub nicht funktioniert habe.

Der Schub bestand aus drei Wochen Außenwerbung und regionalem Radio im März, 420.000 € insgesamt. Der interne Bericht verglich den Umsatz dieser drei Wochen mit denselben Wochen des Vorjahres, bereinigt um Promotions, und fand 561.000 € Mehrumsatz. Das sind 1,34 € zurück für jeden ausgegebenen Euro. Bei 42 % Bruttomarge hätte der Schub 2,38 € je Euro gebraucht, nur um die Kosten zu decken.

Die Frage, die bei uns ankam, war kurz: „Der März-Schub hat sich nicht gerechnet. Sollte das Herbstgeld besser in Search gehen?“

Wie die Datei aussah

Zwei Jahre Wochendaten, 104 Zeilen. Filialumsatz, Ausgaben je Kanal (Außenwerbung, Radio, Paid Search, Paid Social), ein Promotion-Kennzeichen und ein Feiertags-Kennzeichen. Die Zahl der Filialen blieb im Zeitraum gleich, was eines der üblichen Probleme erspart.

Das Nützliche an dieser Datei: Außenwerbung und Radio waren in den zwei Jahren als vier getrennte Schübe gelaufen, in verschiedenen Monaten, mit ruhigen Wochen dazwischen. Ein Schub, auf den Stille folgt, ist genau das, was Sie brauchen, um zu sehen, wie lange eine Wirkung anhält, denn der Nachlauf kann sich nirgends verstecken.

Das weniger Nützliche: Außenwerbung und Radio liefen immer zusammen, in denselben Wochen, in etwa demselben Verhältnis. Kein Modell kann zwei Kanäle trennen, die sich nie unabhängig voneinander bewegt haben. Also haben wir sie als einen Schub behandelt und ein gemeinsames Gedächtnis für beide geschätzt. Der Bericht sagte das in der ersten Zeile, und ich sage es hier auch.

Was die Analyse gemacht hat

Lag & Carryover schätzt einen geometrischen Adstock. Die Idee ist einfach: Ein Euro, der diese Woche ausgegeben wird, wirkt diese Woche, nächste Woche etwas weniger, in der Woche danach noch etwas weniger, jede Woche ein fester Bruchteil der vorigen. Dieser Bruchteil ist die Abklingrate, und sie wird aus Ihrer eigenen Reihe geschätzt, nicht aus einer Benchmark-Tabelle übernommen.

In dieser Datei lag die Abklingrate bei 0,72 pro Woche, mit einem 95-%-Intervall von 0,64 bis 0,79. Übersetzt: eine Halbwertszeit von 2,1 Wochen, irgendwo zwischen 1,6 und 2,9. Bei Möbeln überrascht das nicht. Niemand kauft ein Sofa am Abend, an dem er einen Spot hört. Man bemerkt ihn, spricht darüber, misst das Wohnzimmer aus und geht vierzehn Tage später in eine Filiale.

Sobald die Abklingrate bekannt ist, lässt sich der Schub Woche für Woche über sein Ende hinaus verfolgen. Die Gesamtwirkung, aufsummiert über den ganzen Nachlauf, betrug 1,22 Mio. € Umsatz, also 2,90 € je Euro. Davon:

• 46 % kamen in den drei Wochen an, in denen die Außenwerbung lief;
• 43 % kamen in den fünf Wochen danach an;
• die letzten 11 % tröpfelten noch später herein.

Der interne Bericht hatte die erste Scheibe gelesen und sie für das Ganze gehalten.

Das Urteil

Hier hilft es, und die Entscheidung, die sich geändert hat, ist konkret. Der Herbstschub wurde mit denselben 420.000 € verlängert, statt in Search verschoben zu werden, und das Auswertungsfenster wurde von „die Wochen, in denen er lief“ auf „die Wochen, in denen er lief, plus fünf“ umgestellt. So gelesen bringt der März-Schub 2,60 € je Euro, über der Gewinnschwelle, und der Herbstschub wurde, als er hereinkam, im selben Acht-Wochen-Fenster beurteilt.

Es lohnt sich zu sagen, was die Analyse nicht getan hat. Sie hat nicht bewiesen, dass der Schub eine großartige Investition war. 2,90 € je Euro bei 42 % Marge sind ein bescheidener Gewinn, und das Intervall um die Abklingrate heißt, dass die volle Zahl auch etwas niedriger liegen könnte. Was sie getan hat: einen Messfehler beseitigt, der Außenwerbung zwangsläufig schlechter aussehen ließ, als sie ist. Ein Bericht über dieselbe Woche bevorzugt nicht die guten Kanäle, sondern die schnellen.

Zwei Dinge lohnt es, in den nächsten Schritt der Story Mediawirkung mitzunehmen. Erstens fließt die Abklingrate von 0,72 in jedes folgende Modell ein, sodass die Sättigungskurven auf den Ausgaben geschätzt werden, wie sie tatsächlich wirken, über Wochen verteilt, und nicht, wie sie gebucht wurden. Zweitens waren alle vier Schübe ähnlich groß. Diese Datei sagt uns also, wie lange die Wirkung anhält, aber sehr wenig darüber, wie groß ein größerer Schub wirken würde. Das ist eine andere Frage, mit einer anderen Antwort.

Die Lehre

Bevor Sie beurteilen, ob ein Kanal gewirkt hat, finden Sie heraus, wie lange er braucht, um zu wirken. Ein Bericht, der eine Halbwertszeit von zwei Wochen in einem Drei-Wochen-Fenster misst, misst die Uhr, nicht den Kanal, und er wird Ihnen immer wieder empfehlen, den langsamsten Kanal zu streichen.