Wenn ein Budgetoptimierer 60 % in einen Kanal verschieben will

Elektronikhändler in den Niederlanden, 6,2 Mio. € Media im Jahr, mit der Frage, ob er einer Umschichtung ohne Nebenbedingungen folgen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Händler für Unterhaltungselektronik in den Niederlanden, 60 Filialen und ein großer Onlineshop, 6,2 Mio. € Media im Jahr: 2,2 Mio. € für TV, 1,2 Mio. € für Online-Video, 0,9 Mio. € für Außenwerbung, je 0,7 Mio. € für Radio und bezahlte Suche, 0,5 Mio. € für Social.

Jemand im Team hatte jeden Kanal durch die Story Mediawirkung geschickt und beim letzten Schritt ohne Nebenbedingungen auf den Knopf gedrückt. Der Optimierer kam mit einem auffälligen Plan zurück. Online-Video von 1,2 Mio. € auf 3,72 Mio. €, 60 % des gesamten Budgets. TV hinunter auf 0,9 Mio. €, Außenwerbung auf 0,3 Mio. €, Radio auf 0,2 Mio. €. Prognostizierter Uplift auf den modellierten Umsatz: 17,6 %, bei gleichem Gesamtbudget.

Die Frage, die bei uns ankam, war fast eine Herausforderung: „Das Modell sagt 17,6 %. Warum sollten wir es nicht tun?“

Wie die Daten aussahen

104 Wochenzeilen, sechs Kanäle, Umsatz, ein Preisindex und Promotion-Kennzeichen. Carryover und Sättigungskurven waren je Kanal geschätzt worden, und die Zerlegung war solide.

Online-Video, der Kanal, auf den sich der Plan stützte, war in festen Paketen eingekauft worden. In zwei Jahren war er auf nur neun verschiedenen Wochenniveaus gelaufen, alle zwischen 20.000 € und 45.000 € pro Woche. Neun Niveaus sind weit besser als die zwei Niveaus des TV-Falls, und innerhalb dieser Spanne verhielt sich die Kurve gut, mit einem Knick bei etwa 32.000 €.

Der Plan verlangte 3,72 Mio. € im Jahr, im Schnitt rund 72.000 € pro Woche. Das liegt 60 % über der höchsten Woche, die je eingekauft wurde.

Eine zweite Tatsache stand überhaupt nicht in der Datei. TV war über einen Jahresvorabvertrag im Wert von 2,2 Mio. € eingekauft, Außenwerbung über einen Jahresvertrag im Wert von 0,9 Mio. €. 3,1 Mio. €, das halbe Budget, konnten sich in diesem Jahr nicht bewegen, egal was ein Modell sagte.

Warum die Empfehlung nicht umgesetzt werden darf

Die Budgetoptimierung verschiebt Geld zwischen Kanälen, bis der nächste Euro überall gleich viel bringt. Diese Regel ist richtig. Das Problem ist, was sie mit einer Kurve macht, die einen steilen, selbstsicher wirkenden Abschnitt hat und nichts, was sie am Weiterlaufen hindert.

Bis 45.000 € pro Woche ist die Kurve für Online-Video Daten. Jenseits von 45.000 € ist sie die Hill-Formel, die sich selbst verlängert. Das 95-%-Band, etwa plus oder minus 8 % innerhalb des beobachteten Bereichs, weitet sich bei 72.000 € auf plus oder minus 28 % und wird immer breiter. Der Optimierer sieht das Band nicht, er sieht die mittlere Linie, und die sagt, dass Online-Video bei 72.000 € auf den nächsten Euro noch 0,51 € Umsatz bringt, während TV, kräftig gekürzt, billig zu verlieren scheint. Also schüttet er Geld genau dorthin, wo das Modell am wenigsten weiß.

Wäre der Plan umgesetzt worden, wären zwei Dinge schiefgegangen. Die vertraglich gebundenen 3,1 Mio. € wären ohnehin bezahlt worden; die „Kürzungen“ bei TV und Außenwerbung wären also eingebildet gewesen, die Erhöhung bei Online-Video aber echt, und das Gesamtbudget wäre um 1,9 Mio. € überschritten worden. Und die 17,6 % wären in einem Bereich der Kurve getestet worden, in dem nie jemand Geld ausgegeben hatte, ohne jede Möglichkeit, eine schlechte Kurve von einem schlechten Quartal zu unterscheiden.

Was stattdessen zu tun ist

Lassen Sie denselben Optimierer mit eingetragenen Nebenbedingungen laufen. Hier reichten drei:

• TV und Außenwerbung fest auf ihren Vertragswerten;
• kein Kanal mehr als 30 % über oder unter dem Vorjahr;
• Online-Video mit einer Obergrenze pro Woche, die höchstens ein Viertel über allem Beobachteten liegt.

Der Plan mit Nebenbedingungen verschob 360.000 €: 210.000 € aus Radio und 150.000 € aus Social, hinein in Online-Video. Prognostizierter Uplift: 3,4 %, ein Fünftel der 17,6 %, und die Seite bezifferte jede Nebenbedingung: was sie kostet, wenn man sie allein aufhebt. Die 3,4 % sind die Zahl, die ins Meeting gehört, mit dieser Liste daneben.

Dann verlängern Sie die Kurve mit Absicht. Acht Wochen Online-Video mit 55.000 € bis 60.000 € im Frühjahr, mit derselben Analyse gelesen, zeigen Ihnen, ob sich der nächste Schritt lohnt. Wenn der TV-Vorabvertrag zur Verlängerung ansteht, gibt es dann eine Kurve, mit der sich verhandeln lässt.

Die Lehre

Ein Optimierer ist nur so gut wie die Kurven, auf denen er steht, und die Nebenbedingungen, die man ihm nennt. Wenn er empfiehlt, den Großteil des Geldes dorthin zu verschieben, wo Sie die wenigsten Daten haben, findet er keine Chance. Er findet den Rand der Datei.