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Analysen/Story Mediawirkung/Budgetoptimierung

Dasselbe Budget, dorthin verschoben, wo es wirkt.

Die Budgetoptimierung schätzt eine Wirkungskurve je Kanal, alle gemeinsam, und verschiebt dieselbe Summe, bis der nächste Euro in jedem Kanal gleich viel bringt. Der Plan ist nur so gut wie die Kurven, auf denen er steht, und das Ergebnis sagt, welche davon er annehmen musste.

Beantwortet Wo sollte dasselbe Budget nächstes Quartal stehen? Braucht Wöchentlicher KPI, Ausgaben je Kanal, die sich bewegen Liefert Aufteilung, Grenzertrag, drei Budgetniveaus
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Der nächste Euro, vor der Umschichtung und ein Quartal danach

Umsatz je zusätzlichem Euro, nach Kanal
  • Vor der Umschichtung
  • Ein Quartal später, neu geschätzt
Verschoben410k €von 2,4 Mio. € im Quartal, in Social und Video
Abstand zwischen Kanälen1,10 €bester gegen schwächsten nächsten Euro, von 2,30 €
Ein Quartal später gelesen2,6 %gegen 3,1 % geplant, 5,8 % empfohlen

Die Tiernahrungsmarke aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: In Ihrer Datei hat jeder Kanal seine eigene Kurve, und der Plan wird aus ihnen gelesen.

01

Wozu sie dient

Ein Mediaplan ist meist der Plan des Vorjahres, angepasst. Ein Optimierer stellt eine andere Frage: Wo bringt der nächste Euro am meisten, und verschiebt so lange Geld, bis die Antwort überall gleich ist.

Ein gleichbleibendes Budget umschichten

Steht die Summe fest, ist das Verschieben der einzige Hebel. Gleiche Grenzerträge sagen, in welche Richtung jeder Kanal gehen sollte und ungefähr wie weit, bevor der Plan geschrieben wird.

Eine Kürzung begründen

Ein Kanal, der aus dem Bauch gekürzt wird, ist eine Meinung. Ein Kanal, der gekürzt wird, weil sein nächster Euro 0,90 € bringt, während ein anderer 3,20 € bringt, ist ein Argument, das das Meeting übersteht und sich ein Quartal später prüfen lässt.

Eine Änderung der Summe beziffern

Dieselben Kurven rechnen das Optimum bei 20 % weniger und 20 % mehr Budget. Was eine Kürzung kostet oder eine Erhöhung bringt, hat vor der Budgetrunde eine Zahl.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Jeder Kanal hat im Block Sättigungskurven eine Karte: ein Urteil, zwei Zahlen und seine Kurve mit zwei Punkten darauf. Der Abstand zwischen den Punkten ist die Empfehlung.

Onlinevideo Nahe der Sättigung1
½-Sätt. ≈ 32k €/Wo.2 Jetzt 23k €/Wo.3

Sättigungskurve

  1. Das Urteil. Untersättigt, nahe der Sättigung oder übersättigt, beurteilt nach dem, was der Kanal heute ausgibt, gemessen an seinem Halbsättigungspunkt: darüber übersättigt, über 70 % davon nahe. Beurteilt wird der heutige Stand, nicht der Plan, das Urteil ändert sich also nicht, während Sie ziehen.
  2. Halbsättigung. Die Wochenausgabe, bei der der Kanal die Hälfte seiner Obergrenze liefert, aus der Kurve, die auf Ihrer Datei geschätzt wurde. Sie ist die gestrichelte Linie im Diagramm. Danach bringt jeder Euro deutlich weniger als der vorige.
  3. Jetzt. Was der Kanal in einer typischen Woche der Datei ausgibt, der gefüllte Punkt. Der hohle Punkt mit opt. ist, wohin der Plan ihn setzt. Liegt der hohle Punkt weit jenseits jeder Woche, die der Kanal je hatte, liest der Plan einen Teil der Kurve, den niemand gesehen hat.

03

Wo sie im Ablauf steht

Die Budgetoptimierung schließt die Story Mediawirkung ab, den Schritt, an dem aus der Story ein Plan wird. Sie kommt zuletzt, weil sie Arithmetik auf allem darüber ist: dem Gedächtnis jedes Kanals, dem Knick jeder Kurve und dem Anteil, den jeder verdient hat. In tea schätzt sie alles noch einmal in einem Modell, Adstock und Sättigung je Kanal zusammen, damit die Beiträge, die sie verschiebt, aufgehen.

Sie gibt keine Zahl an einen weiteren Schritt weiter. Sie gibt einen Plan zum Testen zurück: eine Aufteilung, einen Grenzertrag je Kanal und drei Budgetniveaus. Bevor dieser Plan in ein Meeting geht, schickt Sie das Ergebnis in der Story zurück, zur Kurve hinter jeder Verschiebung und zu dem, was die Kanäle tatsächlich beigetragen haben.

Was das Modul liefert, steht auf der Seite Budgetaufteilung. Hier geht es darum, es zu lesen, und um die Pläne, denen man nicht trauen sollte.

Story Mediawirkung

  1. Lag & Carryover

    Zeigt, wie lange ein Schub wirkt, bevor jemand zu messen versucht, wie groß er war.

  2. Sättigungskurven

    Wo sich jeder Kanal nicht mehr rechnet, als Kurve geschätzt statt als Faustregel behauptet.

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Was jeder Kanal im Zeitfenster tatsächlich beigetragen hat, Adstock und Sättigung eingeschlossen.

  4. Budgetoptimierung diese Seite

    Dasselbe Budget, umverteilt. Mit dem Plan bei 20 % weniger und 20 % mehr, für den Fall, dass sich die Summe ändert.

  5. Geo-/Segment-MMM optional

    Dasselbe Modell je Region oder Segment, sofern Ihre Datei eines enthält. Dort, wo der Durchschnitt zwei verschiedene Märkte verdeckt.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Ein Optimierer zögert nie. Er verschiebt Geld, wohin die Kurven sagen, auch an Stellen, an denen die Datei nie war, und von Verträgen weiß er nichts.

Der Rand der Datei als Chance gelesen

Bis zur höchsten je gekauften Woche ist eine Wirkungskurve Daten. Darüber hinaus setzt sich die Formel selbst fort, und der Optimierer liest die Mittellinie überall mit derselben Sicherheit. Ein Plan, der 60 % des Budgets in einen Kanal legt, findet meist nur heraus, wo die Datei endet. Zweites Beispiel unten.

Kein Kanal bekommt mehr als das 1,5-Fache seiner heutigen Ausgaben, es sei denn, Sie heben seine Obergrenze an, und die Kanäle, die dort gehalten werden, sind benannt. Eine angehobene Obergrenze, die der Plan nutzt, wird als Extrapolation markiert: Nehmen Sie diese Verschiebung als Test, eine Stufe höher, dann neu schätzen.

Geld, das sich nicht bewegen lässt

Ein TV-Vorabdeal, ein Jahresvertrag für Außenwerbung, eine Mindestpräsenz während eines Launches. Nichts davon steht in der Datei, also kürzt der Optimierer es so frei wie alles andere, und die Einsparungen des Plans sind eingebildet, während seine Zuschläge echt sind.

Setzen Sie unter Unter- und Obergrenzen eine Untergrenze für den vertraglich gebundenen Kanal und rechnen Sie neu. Der Plan behält sie, und Was die Vorgaben kosten zeigt den Umsatz, den die Untergrenze kostet.

Eine Kurve, angenommen statt geschätzt

Ein Kanal, der immer auf demselben Niveau gekauft wurde, hat keine Kurve, die sich finden ließe. Eine angenommene Form setzt ihn per Konstruktion auf seinen eigenen Halbsättigungspunkt, und was die Kanäle dann noch unterscheidet, ist ihr Koeffizient: eine Rangliste, als Sättigungsanalyse verkleidet.

Kanäle auf einer angenommenen Kurve werden unter Über diesen Plan benannt, und der Lauf lässt sich so einstellen, dass er gar keinen Plan liefert, solange nicht jede Kurve aus der Datei stammt.

Ein Kanal, den das Modell nicht sieht, auf null gekürzt

Zwei Kanäle, die in denselben Wochen gebucht wurden, tauschen Erfolg aus, und einer kann mit einer Wirkung aus der Schätzung kommen, die nicht positiv ist. „Auf diesen Daten findet das Modell keinen Ertrag“ ist ein anderer Satz als „dieser Kanal bewirkt nichts“.

Ein solcher Kanal wird nicht finanziert, bleibt als Nicht finanziert mit seinem Grund auf der Seite und kommt mit dem Hinweis, vor jeder Budgetkürzung die Kollinearität in der Zerlegung zu prüfen.

Uplift auf das ganze Geschäft gelesen

Ein Uplift von 28,8 % klingt nach einem anderen Unternehmen. In jenem Beispiel war es der Uplift auf den Umsatz, den das Modell der Media zuschreibt, 45 % des beobachteten. Der Rest des Geschäfts bewegt sich mit keiner Umschichtung.

Die Überschrift und die Karte Aktuelle Wirkung sprechen beide vom mediagetriebenen Umsatz, und der Uplift ist ein Anteil daran, nicht am Absatz.

Die größte Zahl als Ziel zitiert

Empfohlene 5,8 % werden zitiert, behalten und verfehlt. In einem Sprung umgesetzt, lässt ein Plan außerdem keine Möglichkeit, eine falsche Kurve von einem schlechten Quartal zu unterscheiden.

Die Tabelle Szenarien rechnet das Optimum bei 20 % weniger und 20 % mehr Budget neben dem empfohlenen. Planen Sie einen Teil der Verschiebung, schätzen Sie mit den neuen Wochen neu und gehen Sie dann den nächsten Schritt.

05

Zwei Beispiele

Ein Plan, der in einem Schritt umgesetzt und danach gelesen wurde, und einer, den man nicht hätte annehmen sollen. Derselbe Optimierer hat beide erzeugt.

Hilft

Eine Umschichtung, ein Quartal später gelesen

Eine Tiernahrungsmarke im deutschen Lebensmittelhandel und online, 9,6 Mio. € Media im Jahr über fünf Kanäle und ein gleichbleibendes Budget für das nächste Jahr. In 130 Wochen hatte sich jeder Kanal über eine weite Spanne bewegt. Bei den aktuellen Ausgaben brachte der nächste Euro 3,20 € in Social und 0,90 € in Search: Eine so breite Spanne heißt, dass Geld am falschen Ort liegt.

Der empfohlene Plan projizierte 5,8 % auf den modellierten Umsatz. Das Team setzte in einem Quartal eine kleinere Version um, geplant mit 3,1 %: 410.000 € von 2,4 Mio. € wanderten aus Search, Außenwerbung (OOH) und TV in Social und Onlinevideo. Mit 13 neuen Wochen neu geschätzt, kam sie bei 2,6 % heraus, Intervall 0,8 % bis 4,4 %, und der Abstand zwischen bestem und schwächstem Kanal war von 2,30 € auf 1,10 € gefallen.

Was versprochen wurde und was zurückkam

Uplift auf den modellierten Umsatz, erstes Quartal

Die Messung lag unter dem umgesetzten Plan, innerhalb seines Intervalls von 0,8 % bis 4,4 %, und weit unter der Schlagzeile.

Hilft nicht

Sechzig Prozent in einen Kanal

Ein Elektronikhändler in den Niederlanden, 6,2 Mio. € Media im Jahr. Ohne jede Vorgabe gerechnet, hob der Optimierer Onlinevideo von 1,2 Mio. € auf 3,72 Mio. €, 60 % des Budgets, kürzte TV, Außenwerbung und Radio kräftig und projizierte 17,6 % bei gleicher Summe.

Onlinevideo war auf neun Wochenniveaus gelaufen, alle zwischen 20.000 € und 45.000 €. Der Plan verlangte etwa 72.000 € pro Woche, 60 % über der höchsten je gekauften Woche, wo sich das Band der Kurve von etwa 8 % auf jeder Seite auf 28 % weitet. Und 3,1 Mio. € in TV und Außenwerbung waren vertraglich gebunden. Mit diesen fixiert und jeder Verschiebung gedeckelt, verschob der Plan 360.000 € für 3,4 %, mit dem Preis jeder Vorgabe daneben.

Den ganzen Fall lesen

Der Plan, den der Optimierer wollte

Jahresausgaben je Kanal, insgesamt 6,2 Mio. €
  • Was ausgegeben wurde
  • Empfehlung ohne Vorgaben

Die Hälfte dieses Budgets war vertraglich gebunden, und die Linie für Onlinevideo liegt jenseits jeder Woche, die die Datei gesehen hat.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Aufteilung ist eine Liste von Zahlen, und eine Liste lädt zur Frage „warum“ ein. Jedes Diagramm beantwortet sie von einer anderen Seite: ob der Plan fertig ist, welche Verschiebungen ihn tragen und wie weit er sich vom heutigen Stand entfernt.

Marginaler ROI nach Kanal

Umsatz je zusätzlichem Euro bei optimierten Ausgaben, Beispielmarkt
  • Übersättigt
  • Nahe der Sättigung
  • Untersättigt

Beantwortet: ob der Plan fertig ist. Im Optimum sind die Balken gleich lang, denn solange ein Kanal auf seinen nächsten Euro mehr bringt als ein anderer, hat ein Euro noch einen besseren Ort. Die Farbe zeigt, wo jeder Kanal heute steht: Aus den übersättigten kam das Geld.

Umsatzwirkung nach Kanal

Gewinn und Verlust aus der Verschiebung, € im Jahr, Beispielmarkt

Beantwortet: welche Verschiebungen den Plan tragen. Meist leisten ein oder zwei Balken den Großteil. Ein Plan, dessen Gewinn auf einem einzigen Kanal ruht, ruht auf der Kurve dieses Kanals, und genau diese Kurve sollten Sie vor dem Meeting öffnen.

Aufteilung: aktuell vs. optimiert

Jahresausgaben je Kanal, €, Beispielmarkt
  • Aktuell
  • Optimiert

Beantwortet: wie weit sich der Plan vom heutigen Stand entfernt, Kanal für Kanal, bei gleicher Summe. Eine Linie, die sich verdoppelt oder leert, ist eine Verschiebung, die man über Quartale staffelt, statt sie auf einmal zu unterschreiben, denn der Abstand zwischen zwei Balken ist auch der Abstand zu den Ausgaben, auf denen die Kurve geschätzt wurde.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Budgetoptimierung zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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