Paid Social hinter dem Knick: die Sättigungskurve zur Kürzung

Direct-to-Consumer-Hautpflegemarke in Deutschland und Österreich, Paid Social mit 46.000 € pro Woche, mit der Frage, warum die Erträge immer weiter fielen.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Direct-to-Consumer-Hautpflegemarke, die online in Deutschland und Österreich verkauft, rund 480.000 € Umsatz in einer gewöhnlichen Woche, mit Paid Social als größtem Kanal.

Im Laufe eines Jahres waren die Social-Ausgaben von rund 20.000 € auf 46.000 € pro Woche gestiegen, ein Launch und ein guter Monat nach dem anderen. Im selben Jahr war der Return on Ad Spend in den Plattformberichten von rund 4 auf 2,4 gefallen. Das Team hatte eine Theorie: Die Kreativen nutzen sich ab. Die Frage, die es mitbrachte, lautete: „Liegt es an den Kreativen, oder haben wir schlicht zu viel Social gekauft?“

Wie die Daten aussahen

92 Wochenzeilen. Umsatz, Ausgaben für Paid Social, Ausgaben für Paid Search, Ausgaben für Influencer, eine Spalte zur Rabatttiefe und ein Kennzeichen für Produktlaunches.

Anders als im Fall TV bewegte sich die Social-Spalte stark, und aus Gründen, die mit der Nachfrage wenig zu tun hatten. Kreativtests, die zwei Wochen lang mit 6.000 € pro Woche liefen. Launchwochen mit 60.000 € und mehr. Eine Phase mit Wochen zu 15.000 €, als ein Abrechnungsproblem das Konto deckelte. Über 92 Wochen reichten die Ausgaben von 6.000 € bis 62.000 €, mit vielen Wochen auf jedem Niveau dazwischen.

Genau diese Streuung braucht eine Kurve. Zuerst war ein Carryover geschätzt worden, sodass die Ausgaben, die in die Kurve gingen, so wirkten, wie sie über die Zeit arbeiten, nicht so, wie sie gebucht wurden: eine Halbwertszeit knapp unter einer Woche, kurz, wie meist bei Social.

Was die Kurve zeigte

Die Sättigungskurven schätzten eine Hill-Kurve: Der Umsatz aus Social steigt bei niedrigen Ausgaben steil, knickt an einem Halbsättigungspunkt ab und flacht dann zu einer Obergrenze hin ab. In dieser Datei war die Anpassung gut, R² 0,71, und der Knick lag bei 15.000 € pro Woche, mit einem 95-%-Intervall von 12.500 € bis 18.500 €.

Die aktuellen Ausgaben lagen bei 46.000 €. Nicht in der Nähe des Knicks, nicht am Rand des Intervalls: beim Dreifachen. Die übliche Frage der Ehrlichkeit, „auf welcher Seite des Knicks sind wir“, hatte hier eine klare Antwort.

Die nützliche Zahl ist nicht der Knick selbst, sondern der Grenzertrag: was der nächste Euro auf jedem Ausgabenniveau bringt. Die Kurve liefert ihn direkt:

• bei 15.000 € pro Woche rund 4,80 € Umsatz je zusätzlichem Euro;
• bei 26.000 € 1,84 €;
• bei 32.000 € 1,08 €;
• bei 46.000 € 0,37 €.

Bei 60 % Rohertragsmarge brachte der letzte Euro bei 46.000 € noch 22 Cent Gewinn zurück. Der fallende ROAS lag nicht vor allem an den Kreativen. Es war Arithmetik. Der durchschnittliche Ertrag bei 46.000 € liegt bei 2,44 €, fast genau das, was die Plattform meldete.

Das Urteil, und die Kürzung

Hier hilft die Analyse, und die Entscheidung, die sie änderte, war eine Kürzung von 46.000 € auf 32.000 € pro Woche, rund 30 %.

Die Kurve sagte voraus, dass die 14.000 €, die jede Woche gespart werden, rund 9.100 € Wochenumsatz kosten würden, 1,9 % des Gesamtumsatzes. Bei 60 % Marge sind das 5.500 € entgangener Gewinn gegenüber 14.000 € Ausgaben, die nicht mehr anfallen, also rund 8.500 € pro Woche besser. Über ein Halbjahr von 26 Wochen: 364.000 € weniger Ausgaben, rund 237.000 € weniger Umsatz und rund 220.000 € mehr Gewinn.

Das Team hörte bewusst bei 32.000 € auf. Das gewinnmaximierende Niveau auf der Kurve lag näher bei 27.000 €, aber je weiter eine Kürzung geht, desto mehr verlässt sie sich auf die Form der Kurve in einem Bereich mit weniger jüngeren Wochen, und Launches brauchten weiterhin Reichweite. Eine Kürzung, die Sie lesen und fortsetzen können, ist besser als eine, die Sie zurücknehmen müssen.

Ein Quartal später lag der Umsatz 1,6 % unter der Prognose, innerhalb ihres eigenen Intervalls von plus oder minus 2,5 %. Der ROAS auf der Plattform stieg wieder auf rund 3,2, genau das, was die Kurve bei 32.000 € vorhergesagt hatte. Die Kreativen wurden wie geplant ebenfalls erneuert, aber die Kurve hatte den größten Teil des Rückgangs schon erklärt, bevor ein neues Motiv live ging.

Wohin die frei gewordenen 14.000 € pro Woche gehen sollen, ist eine eigene Frage, und der Schritt Budgetoptimierung der Story Mediawirkung ist dafür da, sie mit den Kurven aller Kanäle zugleich zu beantworten statt mit einer nach der anderen.

Die Lehre

Fallende Durchschnittserträge sind oft eine Position auf einer Kurve, kein Problem der Arbeit. Wenn sich Ihre Ausgaben genug bewegt haben, um die Kurve zu zeichnen, lesen Sie den Grenzertrag auf dem Niveau, auf dem Sie tatsächlich einkaufen. Diese Zahl sagt Ihnen, ob sich der nächste Euro lohnt, und der Durchschnitt versteckt sie jedes Mal.