Den 25-%-Rabatt des Wettbewerbers mitgehen? Uplift, Marge, Halten

Spanische Marke für Pastasaucen im Glas, 240.000 € Absatz pro Woche, vor der Entscheidung, ob sie die vierwöchige 25-%-Promotion eines Rivalen mitgeht.

Dieser Fall setzt dort an, wo die Rabattwoche aufgehört hat. Dieselbe zusammengesetzte Marke: spanische Pastasaucen im Glas, rund 98.000 Gläser und 240.000 € Umsatz im Handel pro Woche, ein durchschnittlicher Regalpreis von 2,45 € und eine Bruttomarge von 40 %.

Die Frage

Sechs Wochen nach dem Rabatt im April kündigte der Wettbewerber einen größeren Schritt an: 25 % auf das gesamte Sortiment bei beiden großen Handelsketten, vier Wochen lang im Juni. Die Marke hatte inzwischen eine gemessene Zahl dafür, was der Preis des Wettbewerbers mit ihrem Volumen macht, und die nächste Frage lag auf der Hand.

„Wenn wir ihre 25 % für dieselben vier Wochen mitgehen, stehen wir am Ende besser da?“

Wie die Datei aussah

Dieselben 156 Wochen Scannerdaten, von der anderen Seite gelesen. In drei Jahren hatte die Marke 22 eigene Promotionwochen gefahren, mit Rabatttiefen zwischen 10 % und 30 %, Zweitplatzierung und Handzettel getrennt erfasst. Auf jede Promotion folgten in der Datei mehrere normale Wochen, und das zählt: Die tatsächliche Wirkung einer Promotion schließt die Wochen danach ein, in denen Käufer, die sich bevorratet haben, nicht kaufen.

Was die Analyse tat

Die Promotion-Elastizität schätzt das Volumen gegen die Rabatttiefe, hält Preis, Saisonalität und Distribution konstant und zieht dann den Vorzieheffekt ab: den Einbruch in den Folgewochen, verursacht von Käufern, die früher gekauft haben statt mehr.

Bei 25 % Rabatt lag der Brutto-Uplift in den Promotionwochen bei 41 %. Der Einbruch danach, verteilt über die nächsten drei Wochen, gab den Gegenwert von 12 Punkten zurück. Der Netto-Uplift, also das Volumen, das sonst nicht verkauft worden wäre, betrug 29 %, mit einem 95-%-Intervall von 22 % bis 36 %.

Das ist eine respektable Promotion. Pastasauce reagiert auf den Preis, und die Eigenpreiselastizität von -1,35 hatte das schon gezeigt. Die Frage ist nicht, ob die Promotion Volumen bewegt. Die Frage ist, ob sie genug Volumen bewegt, um die Marge zu bezahlen, die sie hergibt.

Hier ist die Rechnung unerbittlich. Zum vollen Preis behält die Marke 40 Cent von jedem Euro. Bei 25 % Rabatt behält sie 15 Cent von jedem ursprünglichen Euro, weil der gesamte Rabatt aus der Marge kommt. Um dieselbe Bruttomarge zu erzielen, muss eine 25-%-Promotion das 2,67-Fache des normalen Volumens verkaufen: einen Uplift von 167 %. Gemessen waren netto 29 %.

Das Urteil: halten

Die Analyse hat geholfen, und sie hat dem Vertriebsmeeting eine Zahl statt eines Reflexes gegeben. Pro Promotionwoche, mit dem eigenen gemessenen Uplift und der eigenen Marge der Marke:

• Halten. Bei einer Kreuzpreiselastizität von 0,07 nehmen uns ihre 25 % etwa 1,75 % unseres Volumens. Das kostet rund 1.700 € Bruttomarge pro Woche.
• Mit 25 % mitgehen. Das Volumen steigt netto um 29 %, aber jedes Glas bringt jetzt 15 Cent Marge je ursprünglichem Euro statt 40. Die Bruttomarge fällt von 96.000 € auf etwa 46.400 € pro Woche, ein Verlust von rund 49.600 €.
• Eine flachere Antwort mit 10 %. Netto-Uplift etwa 11 %, Marge etwa 79.700 € pro Woche: ein Verlust von rund 16.300 €. Immer noch fast das Zehnfache dessen, was das Halten kostet.

Über vier Wochen hätte das Mitgehen rund 198.000 € Marge ausgegeben, um rund 7.000 € zu schützen. Selbst am oberen Ende des Uplift-Intervalls, bei 36 %, verliert das Mitgehen etwa 47.000 € pro Woche. Es gibt keine plausible Lesart der Daten, unter der sich das Mitgehen rechnet.

Die Marke hielt ihren Preis im Juni. Als die vier Wochen vorbei waren, lag das Volumen 1,6 % unter dem, was das Modell ohne die Promotion des Wettbewerbers erwartet hatte, innerhalb der Spanne von 0,8 % bis 2,8 %, die das Intervall der Kreuzpreiselastizität nahegelegt hatte. Die Kosten waren so hoch, wie das Modell gesagt hatte, und sie waren gering.

Zwei Vorbehalte gehören zum Ergebnis. Der Uplift ist der eigene Durchschnitt der Marke über 22 Promotions, und eine Rabatttiefe von 25 % mit stärkerer Zweitplatzierung könnte besser als der Durchschnitt abschneiden, auch wenn nichts in der Datei auf auch nur annähernd 167 % hindeutet. Und die Rechnung betrifft die Bruttomarge auf Ebene der Marke. Wenn der Händler einen Teil des Rabatts finanziert, sinkt die Gewinnschwelle, und die Rechnung sollte mit der tatsächlichen Aufteilung neu gemacht werden.

Die Lehre

Den Rabatt eines Wettbewerbers mitzugehen ist eine Promotion wie jede andere, und sie muss dieselbe Hürde nehmen: den Uplift, den Sie messen können, gegen die Marge, die Sie hergeben. Wenn sein Schritt Ihnen wenig nimmt und Ihre Antwort viel hergeben würde, ist die billigste Reaktion, bewusst nichts zu tun. Das ist der letzte Schritt der Story Wettbewerb, und meistens ist es der, der das Meeting beendet.