In den Wochen, in denen sie läuft, sieht eine Promotion immer wie ein Erfolg aus. Die Probleme liegen in dem, was der Vergleich auslässt: die Wochen danach, die Wochen, die nie normal waren, und die Kosten des Rabatts selbst.
Vorzieheffekt als Uplift gezählt
Wer in drei Wochen ohnehin gekauft hätte, kauft bei 30 % Rabatt zwei Packungen und kommt dann eine Weile nicht wieder. Alles, was sich im Schrank hält, verhält sich so. In der Keksdatei gaben die vier Wochen nach jeder Welle 34 % des Uplifts zurück. Erstes Beispiel unten.
Schalten Sie unter Modell Den Einbruch nach einer Promotion berücksichtigen ein und wählen Sie, wie viele Wochen nach jeder Welle gelesen werden, bis zu vier. Die Promotion-Elastizität sagt dann, was diese Wochen zurückgeben und was eine Welle netto hinzufügt, mit ihrer Spanne. Dafür braucht sie mindestens drei Wellen, die sich nicht in festem Rhythmus wiederholen, und sagt es, wenn sie das tun.
Keine normale Woche zum Vergleich
Der Uplift ist der Abstand zwischen Wochen mit und ohne Promotion. Läuft ein Shop 48 Wochen im Jahr mit Rabatt und liegen die anderen vier alle Ende Januar, dann ist der Abstand vor allem der Unterschied zwischen Januar und dem Rest des Jahres. Zweites Beispiel unten.
Das Scouting einer Datei zählt Perioden mit und ohne Promotion und stoppt die Analyse, wenn es von einer Sorte weniger als fünf sind. Eine Rabatttiefe, die sich nie ändert, stoppt den Lauf selbst.
Rabatttiefe, die mit der Saison wandert
Die tiefsten Rabatte laufen zum Black Friday und vor Weihnachten, den stärksten Wochen des Jahres, und auch die Media, die sie ankündigt, steigt. Tiefe, Saison und Ausgaben steigen gemeinsam, und das Modell schreibt die Spitze dem Rabatt zu.
Die Promotion-Elastizität hält den Kalendermonat konstant. Das nimmt die Saison heraus, nicht aber eine Spitze innerhalb eines Monats: Black Friday bleibt November. Variieren Sie die Tiefe gezielt außerhalb der Spitzen, zwei Tiefen im Wechsel in Zwei-Wochen-Blöcken, damit sich die Tiefe nicht mehr mit dem Kalender bewegt.
Uplift ohne den Rabatt gelesen
Neun Prozent mehr Menge bei 12,5 % Rabatt sind ein Uplift, den jeder Bericht einen Erfolg nennen würde. Der Umsatz liegt an derselben Stelle bei etwa 95 gegenüber 100. Der Uplift ist echt, und die Mechanik verliert Geld, und eine Uplift-Tabelle kann nie beides zeigen.
Die Umsatzeffizienz-Kurve steht in jedem Ergebnis neben dem Uplift: Umsatz nach Rabatt, gegen einen Break-even bei 100. Die Marge ist ein Schritt weiter, und den gehen Sie selbst.
Ihre Promotion und die der anderen in denselben Wochen
Händler verkaufen Aktionswochen als Paket, und beide Marken kaufen sich ein. Wenn 17 Ihrer 18 Aktionswochen auch die des Rivalen sind, kann das Modell Ihren Uplift nicht von seinem Druck trennen, und jede Zahl für sich bedeutet nichts.
Legen Sie die beiden Kalender vor dem Lauf nebeneinander. Überschneiden sie sich immer, messen Sie die gemeinsame Woche und schaffen Sie gezielt eine getrennte: Lassen Sie bei einer Handelskette ein Event aus.
Eine Mechanik, nach acht Einsätzen beurteilt
Der Mechanikvergleich ist ein einfacher Durchschnitt der Aktionswochen gegen die Wochen ohne Aktion, ohne dass etwas konstant gehalten wird. Ein Abstand zwischen 18,5 % über acht Einsätze und 15,1 % über neun ist kein Grund, einen Kalender umzubauen.
Typen mit weniger als fünf Aktionswochen bleiben aus dem Vergleich, und die Zahl der Einsätze jedes Balkens steht in seinem Tooltip. Schichten Sie Geld nur zwischen Mechaniken um, die oft gelaufen sind.
