Share of Voice, wenn Ihr Monitoring die Digitalausgaben übersieht

Britische Matratzenmarke, rund 38 Mio. £ im Jahr, mit der Frage, ob ein Share of Voice von 30 % hieß, dass sie 1 Mio. £ Media streichen kann.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus Dateien, die wir öfter sehen, als uns lieb ist: eine britische Matratzenmarke, die überwiegend direkt verkauft, rund 38 Mio. £ Jahresumsatz, in einer Kategorie mit fünf Marken, in der sie etwa 17 % wertmäßigen Marktanteil hält.

Die Frage

„Unser Share of Voice (SoV) liegt bei 30 % und unser Marktanteil (SoM) bei 17 %. Geben wir zu viel aus, und können wir 1 Mio. £ streichen, ohne Anteil zu verlieren?“

Es ist eine berechtigte Frage, und genau die Art, für die Wettbewerbsdruck gebaut ist. Der Challenger im vorigen Fall stellte eine Variante davon und bekam eine brauchbare Antwort. Diese Marke nicht, und der Grund stand in der ersten Spalte der Datei.

Wie die Datei aussah

Vierundzwanzig Monate, eine Zeile je Marke und Monat, 120 Zeilen. Umsatzwerte aus einem Panel, das Online und Handel abdeckt. Ausgaben der vier Wettbewerber aus einem Monitoring-Dienst. Ausgaben der Marke selbst aus ihrem eigenen Finanzsystem.

Der Monitoring-Dienst erfasst TV, Radio, Print, Außenwerbung und Kino. Er erfasst kein Paid Social, kein Paid Search, kein programmatisches Online-Video und keine Affiliate-Provisionen. In dieser Kategorie ist diese Lücke kein Rundungsfehler. Die Marke selbst gab 58 % ihres Budgets von 6,2 Mio. £ in digitalen Kanälen aus. Ein Wettbewerber, ein Digital Native, vier Jahre zuvor gestartet, tauchte in den Daten des Monitoring-Dienstes mit 0,9 Mio. £ im Jahr auf, etwa den Kosten eines einzigen Außenwerbungs-Flights.

Die Datei verglich also die vollen Ausgaben der Marke, Digital eingeschlossen, nur mit den Offline-Ausgaben der Wettbewerber. Stellen Sie 6,2 Mio. £ gegen 14,3 Mio. £ beobachtete Wettbewerberausgaben, und Sie erhalten einen Share of Voice von 30 %. Daher kam die Zahl in der Frage.

Was die Analyse nicht konnte

Die Arithmetik des Share of Voice ist einfach: Ihre Ausgaben geteilt durch die Ausgaben aller. Die Analyse rechnet das mit dem, was sie bekommt, korrekt. Das Problem war, dass es drei vertretbare Wege gab, die Spalte zu füllen, und jeder beschrieb eine andere Marke.

• Wie geliefert: eigene Gesamtausgaben gegen die beobachteten Ausgaben der Wettbewerber. Share of Voice 30,2 %, ein Überschuss von +13 Punkten. Urteil: zu viel ausgegeben, kürzen.
• Vergleichbar, nur Offline: beide Seiten vom Monitoring-Dienst gemessen. Share of Voice 15,4 %, ein Überschuss von -1,6. Urteil: leicht unterrepräsentiert, halten oder aufstocken.
• Mit einer Schätzung der digitalen Wettbewerberausgaben: aus öffentlichen Werbebibliotheken und beobachteten Impressions gebaut, als Spanne. Share of Voice etwa 20,7 %, irgendwo zwischen 18 % und 23 %. Ein Überschuss zwischen +1 und +6. Urteil: leicht vorn, möglicherweise in Ordnung.

Dieselbe Marke, dieselben Monate, drei Antworten in entgegengesetzte Richtungen. Der geschätzte Zusammenhang zwischen überschüssigem Share of Voice und Anteilsveränderung kann das nicht retten, weil er für jede Marke aus derselben falsch gemessenen Spalte geschätzt wird. Schlimmer: Der Fehler ist nicht für jede Marke gleich groß. Er ist riesig für den Digital Native und klein für den TV-lastigen Marktführer, also würde das Modell lernen, dass die Marke, die am wenigsten in beobachtete Medien investiert, Anteil umsonst gewinnt. Das ist kein Befund über Werbung. Es ist ein Befund über den Monitoring-Dienst.

Hätten wir die Analyse auf der Datei so erzwungen, wie sie geliefert wurde, hätte der Bericht mit einem Konfidenzintervall und einer sauberen Grafik gesagt, dass die Marke 1 Mio. £ streichen kann. Das Intervall wäre ehrlich über das Stichprobenrauschen gewesen und stumm über einen Input, der an der Quelle falsch war. Keine statistische Methode repariert eine Spalte, die etwas anderes misst, als ihre Überschrift sagt.

Was stattdessen zu tun ist

Wir haben das Modell der Anteilsveränderung nicht geschätzt. Wir haben vier Dinge empfohlen, in dieser Reihenfolge.

1. Nie Quellen über Marken hinweg mischen. Eigene Ausgaben aus dem Finanzsystem und Wettbewerberausgaben aus dem Monitoring-Dienst sind nicht dieselbe Größe. Ist die Wettbewerberseite nur Offline, muss die eigene Seite auch nur Offline sein.
2. Die digitalen Wettbewerberausgaben ausdrücklich schätzen, als Spanne. Werbebibliotheken zeigen die Zahl der Motive und grobe Ausgabenbänder. Impression-Panels zeigen die Reichweite. Keines ist präzise, und beide sind besser als null. Schreiben Sie den niedrigen und den hohen Fall auf.
3. Die Analyse an beiden Enden der Spanne ausführen. Übersteht das Urteil beide, haben Sie eine Antwort. Hier tat es das nicht: Am unteren Ende lag die Marke nahe am Gleichstand, am oberen Ende bequem vorn. Das ist an sich nützlich, denn es sagt, dass eine Kürzung um 1 Mio. £ nicht offensichtlich sicher ist.
4. Die Kürzung als Test behandeln, nicht als Schlussfolgerung. Die Ausgaben in einer festgelegten Gruppe von Regionen für acht bis zwölf Wochen senken und mit dem Rest vergleichen. Das misst direkt, was die Marke verliert, ohne irgendjemandes Share of Voice zu brauchen.

Die Marke kürzte 300.000 £ statt 1 Mio. £, in zwei Regionen, und behielt den Rest des Plans bei, bis der Test ausgewertet war.

Die Lehre

Ein Share of Voice ist nur so gut wie die engste Quelle in seinem Nenner. Bevor Sie einen überschüssigen Share of Voice lesen, fragen Sie, in welchen Kanälen die Ausgaben jeder Marke gemessen wurden, und von wem. Unterscheidet sich die Antwort zwischen Ihnen und den anderen, ist die Zahl nicht ein wenig falsch. Sie kann im Vorzeichen falsch sein.