Zwei Linien, ein Rabatt. Die orangefarbene ist das Volumen. Die blaue ist der Umsatz. Sie laufen in entgegengesetzte Richtungen, und diese Lücke ist der ganze Streit um Promotions.
Der Uplift ist echt. Bei der durchschnittlichen Rabatttiefe, die dieses Unternehmen fährt, 12,5 %, liegt das Volumen 9,1 % höher als ohne Promotion. Jeder Promotion-Bericht, der je geschrieben wurde, würde das einen Erfolg nennen.
Der Umsatz liegt an derselben Stelle bei 95,3, gegenüber einer Basis von 100.
Es gibt keine Rabatttiefe, bei der er sich erholt. Die Umsatzlinie fällt vom ersten bis zum letzten Punkt, weil die Semielastizität 0,69 beträgt und die Rechnung unerbittlich ist: Sie geben 12,5 % Preis auf, um 9,1 % Volumen zu gewinnen, und das Produkt aus beidem ist weniger als das, womit Sie angefangen haben.
Das ist der Fall, den eine Uplift-Tabelle nie zeigen kann, denn in einer Uplift-Tabelle steht nur die orangefarbene Linie.
Die allgemeine Regel ist leicht formuliert. Rabatte zahlen sich aus, wenn die Semielastizität über 1 liegt, also wenn das gewonnene Volumen den bei dieser Tiefe hergegebenen Preis übersteigt. Unter 1 kostet jeder Rabattpunkt mehr, als er bringt, und je tiefer die Promotion, desto schlimmer.
Interessant wird es dadurch, dass der gemessene Uplift völlig echt ist. Niemand fälscht etwas. Die Promotion bewegt Volumen, das Volumen ist inkrementell, der Bericht ist korrekt, und das Unternehmen verliert mit der Mechanik Geld. Genauigkeit und Nützlichkeit sind nicht dieselbe Eigenschaft.
Zwei Dinge sollten Sie prüfen, bevor Sie auf eine solche Grafik hin handeln.
Das Intervall. Die Semielastizität liegt hier bei 0,69, mit einem 95-%-Intervall von 0,02 bis 1,35, das die 1 einschließt. Die Richtung ist auf Basis der Punktschätzung also klar, und es spricht viel dafür, weniger Promotions zu fahren, aber die Daten schließen eine Rabatttiefe, die sich auszahlt, nicht aus. Das sollte man laut sagen, statt es wegzurunden.
Und die Segmente. Der Standardservice kommt auf 1,26, Express auf 0,42. Eine einheitliche Promotion-Politik über drei Services subventioniert einen davon mit den beiden anderen.
Wenn Sie einem Vertriebsteam eine dieser beiden Linien zeigen, zeigen Sie beide. Die Volumenlinie allein ist der Weg, auf dem eine Promotion für immer verlängert wird. Die Umsatzlinie allein klingt, als wäre der Analyst aus Prinzip gegen Promotions.
Zusammen führen sie zur einzigen Frage, über die es sich zu streiten lohnt: Wofür war die Promotion gedacht? Volumen mit Verlust ist eine legitime Strategie, wenn es Distribution kauft, einen Vertrag verteidigt oder Lager räumt. Es ist keine legitime Strategie, wenn niemand gemerkt hat, dass genau das passiert.
Die Grafik ist die echte Ausgabe der Promotion-Elastizität in TEA.
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