Promotion-Elastizität: was jeder Rabattpunkt an Volumen kauft

Sechs Jahre Frachtrabatte gegen versendetes Volumen bei einem Logistikunternehmen. Die Kurve ist das, was der Rabatt kauft.

Die Semi-Elastizität beträgt 0,69. Je zehn Rabattpunkte bewegen etwa 7 % mehr Volumen. Das R² liegt bei 0,96, der Zusammenhang steht also außer Zweifel: Der Rabatt wirkt.

Halten Sie dieses Wort kurz fest, denn genau hier hört das Promotion-Reporting meist auf. Der Rabatt wirkt. Das Volumen ist gestiegen. Die Mechanik ist bestätigt, die Fallstudie wird geschrieben, und dieselbe Rabatttiefe läuft im nächsten Quartal wieder.

Alles in diesem Satz ist wahr, und die Entscheidung, zu der er führt, ist falsch. Das Diagramm von morgen zeigt, warum.

Für heute ist an diesem hier die Form der nützliche Teil. Es ist eine Kurve, keine Stufe. Es gibt keine magische Tiefe, bei der die Nachfrage plötzlich aufwacht, und innerhalb des beobachteten Bereichs auch keine Obergrenze. Das Volumen reagiert gleichmäßig. Jeder zusätzliche Rabattpunkt kauft also, prozentual gerechnet, ein wenig mehr Volumen als der Punkt davor, und genau diese Eigenschaft lässt tiefe Rabatte so wirken, als würden sie funktionieren.

Die Markierung zeigt, wo dieses Unternehmen tatsächlich arbeitet: eine durchschnittliche Rabatttiefe von 12,5 %, die etwa 9 % mehr Volumen bringt.

Zwei Dinge musste das Modell kontrollieren, um hierher zu kommen.

Den Preis selbst, getrennt von der Promotion. Ein Rabatt ist eine Preisänderung, und eine Promotion ist zugleich eine Mechanik mit Sichtbarkeit. Beides zu schätzen lässt das Modell die Tiefe von der Tatsache trennen, dass überhaupt etwas lief.

Und die Serviceart, denn Express, Fracht und Standard reagieren nicht gleich. Die gepoolte Kurve ist ein Mittel aus drei Geschäften, und die Segmentschätzungen dahinter reichen von 0,26 bis 1,26.

Eine Kurve wie diese ist der Mindestbeleg für einen Promotionkalender. Die meisten Kalender werden auf dem Kalender des Vorjahres gebaut.

Es lohnt sich, auszusprechen, was diese Analyse nicht ist. Sie ist kein Inkrementalitätstest: Niemand hat einer vergleichbaren Gruppe die Promotion vorenthalten. Sie ist ein Modell von sechs Jahren beobachteter Rabatttiefe und beobachtetem Volumen, mit Preis und Serviceart kontrolliert, und ihre Ehrlichkeit steckt im Intervall statt in einer Holdout-Gruppe.

Der Grund, sie trotzdem auszuführen: Promotionkalender werden meist ganz ohne Belege gebaut, und die Lücke zwischen keinem Beleg und einer Schätzung mit Intervall ist viel größer als die zwischen einer Schätzung und einem Test.

Ein praktischer Tipp: Führen Sie die Spalte für die Rabatttiefe als echten Prozentwert, nicht als Flag. Eine binäre Spalte „promotet oder nicht“ kann Ihnen nur sagen, dass etwas passiert ist. Die Tiefe ist es, die eine Kurve zeichnen lässt, und in der Kurve liegen die Entscheidungen.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Promotion-Elastizität in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.