Simulare il calendario promozionale: l’ondata da togliere

Produttore di prodotti per la casa, detersivo per piatti nella GDO italiana, mette alla prova il calendario promozionale a cinque ondate prima di firmarlo con l’insegna.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. È lo stesso produttore di prodotti per la casa del post sul prezzo, un anno dopo: il detersivo per piatti da un litro, ora a €3,66 dopo l’aumento del 5%, circa 42.000 flaconi in una settimana normale, un costo unitario di €2,20.

Sul tavolo c’era il piano congiunto con l’insegna per marzo-agosto. Prevedeva cinque ondate promozionali di due settimane al 25% di sconto, più o meno ogni cinque settimane, come l’anno prima. L’accordo ne consentiva un minimo di quattro. La domanda del direttore commerciale: «C’è qualcosa in questo calendario di cui ci pentiremo?»

Cosa il marchio sapeva già

A quel punto il marchio aveva fatto la Storia di prezzi e promo sul proprio file, e aveva tre numeri, ciascuno con il suo intervallo.

• Elasticità al proprio prezzo, -1,4, misurata rispetto allo scaffale intorno.
• Uplift della promozione, al netto del calo, misurato come nel caso dei biscotti: un’ondata al 25% fa salire le settimane in promozione di circa il 60%, e le tre settimane dopo restituiscono il 14%, l’8% e il 4%. Circa il 22% dell’uplift è anticipo degli acquisti.
• Elasticità incrociata verso il leader di categoria: 0,6. Quando il leader è in promozione al 20%, il marchio perde circa il 12,5% della sua baseline in quelle settimane, e le sue promozioni nelle stesse settimane rendono meno, perché una parte degli acquirenti che avrebbe preso sta comprando l’offerta del leader.

Il calendario del leader non era un segreto. Le sue promozioni seguivano ogni anno il ciclo dei volantini della stessa insegna, e il marchio si aspettava due finestre: metà maggio e inizio luglio.

Ciascuno di quei numeri, preso da solo, dice una cosa semplice. L’uplift della promozione da solo dice che ogni ondata è la stessa ondata. L’elasticità incrociata da sola dice che le settimane del leader faranno male. Nessuno dei due dice cosa fa un calendario preciso, perché quanto vale un’ondata dipende da cosa le sta intorno.

Cosa ha fatto l’analisi

La Simulazione di scenari non prende tre elasticità e le fa girare una accanto all’altra. Fa girare in avanti di 26 settimane il modello della Scomposizione dei contributi e dei driver, che qui coincidevano esattamente con marzo-agosto. Il prezzo del marchio, la profondità di sconto e un flag per le promozioni del leader sono entrati come driver, accanto alla stagione. Il business as usual ripete il calendario dell’anno scorso settimana per settimana, cioè il piano a cinque ondate, e ogni scenario torna con una fascia P10-P90 da 1.000 estrazioni dei coefficienti del modello.

Il piano a cinque ondate è uscito a circa 1,24 milioni di flaconi per la stagione, €3,96M di ricavi e €1,23M di margine lordo.

Uno scenario muove un driver su tutto l’orizzonte, di una percentuale. Quindi il simulatore poteva dire com’è la stagione con ogni ondata al 20% invece che al 25%, e lo ha detto: volume -3,1%, margine +4,4%. Quello che non può fare è togliere un’ondata e tenere le altre. E il modello sotto somma l’uplift di ogni ondata per conto suo, quindi lì ogni ondata della stessa profondità vale uguale. Quale ondata togliere è una domanda su cosa circonda ciascuna, e al file bisognava dirlo.

Così il team ha aggiunto due colonne e ha ristimato. Una porta la profondità dell’ultima ondata nelle tre settimane successive, il calo che aveva misurato il caso dei biscotti. L’altra segna le settimane in cui la promozione del marchio e quella del leader vanno insieme. Con queste dentro, il modello ha dato un prezzo a entrambe le cose: il calo a circa il 22% dell’uplift di un’ondata, la sovrapposizione a circa un terzo dell’uplift del marchio.

Poi le ondate, una alla volta, dai coefficienti del modello ristimato. Quasi tutte portavano il loro volume solito. L’ondata 3 no. Cadeva a metà maggio, nelle stesse due settimane della prima promozione del leader, e la sua prima settimana era l’ultima del calo dell’ondata 2. Il suo uplift era schiacciato da due lati: l’offerta del leader le toglieva acquirenti, e parte della domanda rimasta era già stata anticipata nell’ondata 2. Al netto di tutto, l’ondata 3 aggiungeva circa 12.000 flaconi alla stagione. L’ondata 5, per confronto, circa 37.000.

Ogni ondata al 25% perde margine, perché un flacone a €2,75 rende €0,55 contro €1,46 a prezzo pieno, e nessuna ondata ha triplicato il volume. Quindi la domanda utile non era se un’ondata si ripaga. Era quale costa di più per il meno.

La decisione che ha cambiato

Due calendari a quattro ondate, contro il piano a cinque:

• Togliere l’ondata 3: volume di stagione -1,0%, con un intervallo da -2,2% a +0,2%. Ricavi +1,2%. Margine lordo +6,0%, da +4,1% a +7,9%, circa €73k.
• Togliere l’ondata 5: volume di stagione -3,0%, da -4,3% a -1,7%. Ricavi -0,5%. Margine lordo +5,0%, da +3,0% a +7,0%.

Tutti e due fanno risparmiare margine. La differenza è il volume. Togliere l’ondata 3 costa una perdita di volume il cui intervallo comprende lo zero, e conta, perché l’insegna legge la stagione sui volumi e il marchio doveva firmare il piano con lei. Togliere l’ondata 5 costa il triplo del volume per un guadagno di margine più piccolo.

Toglierle entrambe era lo scenario successivo ovvio, e il modello ne stimava il guadagno di margine intorno all’11%. Ma era anche sotto il minimo di quattro ondate dell’accordo con l’insegna, quindi non era sul tavolo, e il marchio non ha fatto finta che lo fosse.

Il calendario è stato firmato con quattro ondate, senza quella di metà maggio, e il marchio ha usato lo spazio a volantino liberato per un’esposizione senza sconto nella seconda finestra del leader, a luglio.

La lezione

Un’elasticità è una proprietà del prodotto. Il valore di una promozione è una proprietà del calendario: cosa va nelle stesse settimane, e cosa è andato subito prima. I tre passi precedenti di questo percorso ti danno i numeri. Metterli in un solo modello, con colonne che dicono cosa circonda ogni ondata, è ciò che trasforma tre numeri in un piano da firmare, e a volte in una promozione in meno dell’anno scorso. Un simulatore conosce solo il calendario che il file descrive.