Elasticità al prezzo se il prezzo non si è mosso in tre anni

Brand di caffè premium, macinato nella grande distribuzione italiana e austriaca, che chiedeva quanto volume costerebbe passare da €6,49 a €6,99.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Una torrefazione premium che vende sacchetti da 250 g di caffè macinato nella grande distribuzione del Nord Italia e dell’Austria, circa 12.000 sacchetti a settimana, a un unico prezzo a scaffale: €6,49. Il costo del caffè era salito due volte in diciotto mesi e il direttore finanziario voleva sapere se il brand poteva portare il prezzo a €6,99.

La domanda, così come è arrivata: «Se andiamo a €6,99, quanti sacchetti perdiamo?»

È la domanda giusta, ed è quella per cui è costruita l’Elasticità al prezzo. Su questo file non poteva rispondere.

Com’era il file

Tre anni di righe settimanali, 156. Unità vendute, prezzo a scaffale, distribuzione ponderata, una colonna di spesa media e il prezzo a scaffale settimanale del concorrente principale, preso dai dati del retailer. Nessuna promozione: il brand aveva la regola di non scontare mai, che faceva parte del suo posizionamento premium e che nessuno voleva cambiare.

Il volume si muoveva parecchio. Le settimane d’inverno stavano circa un terzo sopra quelle d’estate, la distribuzione era cresciuta dal 61% al 74% nel periodo, e un flight televisivo nel secondo autunno aveva lasciato una gobba ben visibile. C’era molto da modellare.

Il problema era la colonna del prezzo. Diceva €6,49 in tutte le 156 righe. Il prezzo di listino non era cambiato, il brand non faceva promozioni, e i retailer avevano tenuto il prezzo a scaffale esattamente dove lo raccomandava il brand.

Perché la matematica non ha niente da leggere

Un’elasticità è una pendenza. Dice di quanto si muove il volume, in percentuale, quando il prezzo si muove dell’uno per cento. Una regressione stima quella pendenza guardando le settimane in cui il prezzo era più alto e quelle in cui era più basso, e cosa ha fatto il volume in ciascuna, tenendo da parte tutto il resto che si muoveva (stagione, distribuzione, media).

Se il prezzo non si muove mai, non ci sono settimane più alte né più basse. La pendenza non è piccola o incerta. Non è definita, così come non puoi calcolare la pendenza di una strada stando fermo in un punto. Nel grafico del volume contro il prezzo, tutti i 156 punti stanno su un’unica linea verticale a €6,49. Il volume sale e scende lungo quella linea per ogni motivo tranne il prezzo.

TEA lo dice direttamente: la colonna del prezzo non ha varianza, quindi da questo file non si può stimare nessuna elasticità al proprio prezzo. Non è una risposta prudente. È l’unica vera.

Cosa sarebbe andato storto forzando

Ci sono tre modi in cui si forza una risposta in casi come questo, e ognuno produce un numero che sembra una scoperta.

Il primo è prenderla in prestito. I benchmark di categoria per il caffè mettono l’elasticità al proprio prezzo fra -0,6 e -2,0. Scegli -1,2 e un aumento del 7,7% costa circa il 9% del volume. Scegli -0,6 e costa circa il 4,5%. La forchetta è l’intera decisione, e il benchmark è stato misurato su altri brand, per lo più mainstream che fanno promozioni ogni mese.

Il secondo è usare il concorrente. Il suo prezzo si è mosso, quindi si è mosso anche il divario fra il tuo prezzo e il suo, fra circa €0,55 e €1,60 a sacchetto. Stima il volume contro quel divario e ottieni un’elasticità al prezzo relativo: su questo file, -0,9 con un intervallo al 95% da -1,7 a -0,1. È una stima vera, ma di un’altra cosa. Dice come risponde il tuo volume quando si muove il concorrente. Usarla per il tuo aumento vuol dire supporre che i tuoi clienti reagiscano ai tuoi 50 centesimi come reagiscono al suo sconto, e chi compra premium e conosce il tuo prezzo a memoria spesso non lo fa. È il territorio dell’Elasticità incrociata, ed è un’ipotesi, non una misura.

Il terzo è quello silenzioso: aspettare una settimana di rottura di stock o un errore del retailer in cui lo scaffale mostrava €5,99, e stimare su quella. Tre settimane accidentali ti daranno un coefficiente, e un intervallo così largo da farci passare un camion.

Cosa fare invece

La risposta onesta era che questo file poteva descrivere tutto del brand tranne il suo prezzo. Per imparare la risposta al prezzo, il brand doveva muovere il prezzo apposta, poco e sotto controllo.

• Un test di prezzo in pochi punti vendita. Dodici negozi a €6,99, dodici negozi abbinati a €6,49, dieci settimane. Con un volume settimanale così stabile, dieci settimane bastano per leggere con ragionevole sicurezza una variazione di volume dal 5% in su. Se la perdita risulta piccola, l’aumento si estende. Se è grande, il brand ha perso un po’ di volume in dodici negozi invece che in tutti.
• Un conjoint o un sondaggio a scala di prezzi, per fissare la forchetta prima del test. Misura la scelta dichiarata, non il comportamento, quindi inquadra il test invece di sostituirlo.
• La stima sul prezzo relativo come limite, non come risposta. Se il test cade molto fuori da -1,7 a -0,1, c’è qualcosa che non va in uno dei due.

Cosa ha fatto il brand: il test, in due catene, a partire da gennaio. Il file che tornerà avrà una colonna del prezzo che si muove, ed è da quel file che può partire la Storia di prezzi e promo. Il prossimo post di questo percorso mostra come va quando le variazioni sono già nello storico.

La lezione

L’elasticità si impara dalle variazioni di prezzo che hai fatto. Un brand che non ha mai mosso il prezzo non ha mai fatto la domanda ai suoi clienti, quindi nessun modello può riportarne la risposta. La soluzione non è una regressione più furba. È una variazione piccola e deliberata, in un posto dove sbagliare costa poco.