Elasticità incrociata: quale concorrente ti toglie davvero volumi

Marchio di crocchette per gatti nella GDO francese, circa 25.000 sacchi a settimana, che si chiede se continuare ad allinearsi ai tagli di prezzo di un marchio vicino.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di crocchette per gatti venduto nella grande distribuzione francese, sacchi da 2 kg a €9,90, circa 25.000 sacchi a settimana. Nelle discussioni sulla categoria contavano altri due marchi. Il marchio A, un marchio nazionale a un prezzo simile. E il marchio B, un marchio un po’ più premium che stava proprio accanto sulla maggior parte degli scaffali e faceva spesso promozioni.

Per due anni il marchio aveva seguito una regola: quando il marchio B tagliava il prezzo, allinearsi entro quindici giorni. L’anno scorso questo ha voluto dire cinque riduzioni di prezzo di due settimane al 15% innescate dal marchio B, e due innescate dal marchio A. Il nuovo category manager ha fatto la domanda che nessuno aveva fatto ad alta voce: «Ci stiamo allineando alle persone giuste?»

Com’era il file

Tre anni di dati settimanali, 156 righe. Pezzi propri, prezzo a scaffale proprio, profondità di sconto, distribuzione e i prezzi a scaffale settimanali dei marchi A e B dai dati delle insegne, con la stessa granularità settimanale di tutto il resto. Quest’ultimo dettaglio conta più di quanto sembri, e un post successivo mostra cosa succede senza.

I prezzi si erano mossi per ragioni diverse in momenti diversi. Il marchio A aveva cambiato il prezzo di listino due volte e faceva promozioni circa quattro volte l’anno. Il marchio B faceva promozioni più o meno ogni sei settimane. I loro prezzi avevano una correlazione di 0,31, abbastanza bassa da poterli distinguere.

Cosa ha fatto l’analisi

Elasticità incrociata mette il tuo prezzo e il prezzo di ogni concorrente nello stesso modello, in logaritmi, così ogni coefficiente si legge come la variazione percentuale dei tuoi volumi per una variazione dell’uno per cento di quel prezzo. Stagionalità, distribuzione e le tue promozioni stanno accanto come controlli.

Due dettagli fanno la differenza fra un numero e un’ipotesi.

Il tuo prezzo deve stare nel modello. Senza, il coefficiente di un concorrente assorbe qualunque cosa tu abbia fatto con il tuo prezzo nelle stesse settimane. Qui il marchio aveva spesso tagliato il prezzo subito dopo il marchio B, quindi lasciare fuori il proprio prezzo avrebbe fatto sembrare il marchio B un rivale forte, semplicemente perché l’allineamento del marchio muoveva i volumi in quelle settimane. L’elasticità al prezzo proprio è uscita a -1,2, con un intervallo da -1,35 a -1,05.

E i concorrenti devono essere separabili. TEA riporta un fattore di inflazione della varianza per ogni prezzo. Qui erano tutti sotto 1,3: ogni prezzo si era mosso abbastanza da solo perché il suo effetto si potesse leggere da solo.

Il risultato:

• Marchio A: 0,6, intervallo al 95% da 0,45 a 0,75. Quando il prezzo del marchio A sale dell’1%, i tuoi volumi salgono di circa lo 0,6%. Quando scende, i tuoi scendono con lui. Questo è un sostituto.
• Marchio B: 0,05, intervallo al 95% da -0,08 a 0,18. L’intervallo contiene lo zero. Le mosse di prezzo del marchio B non toccano i tuoi volumi in modo misurabile.

Un taglio del 10% del marchio A ti toglie circa il 6,1% dei volumi settimanali, fra il 4,6% e il 7,6%. Lo stesso taglio del marchio B ti toglie circa lo 0,5%, e l’intervallo va da una perdita dell’1,9% a un guadagno dello 0,8%.

Perché il marchio sullo scaffale accanto non dovrebbe essere un rivale? Su questo file la ragione più probabile è che chi compra il marchio B fosse un altro gruppo: proprietari con una dieta consigliata dal veterinario, che non vedevano i due sacchi come intercambiabili e restavano su B a qualsiasi prezzo. I dati non possono dimostrare la ragione. Possono mostrare l’effetto.

La decisione che ha cambiato

Ogni riduzione di prezzo per allinearsi costava. Due settimane al 15% di sconto, con l’elasticità propria del marchio, alzavano i volumi di circa il 21% ma regalavano €1,49 su ogni sacco, compresi i 50.000 che si sarebbero venduti comunque. Al netto dei volumi in più, ognuna costava circa €50k di margine lordo.

Cinque di queste erano state spese per rispondere al marchio B, circa €250k, per difendere circa mezzo punto percentuale di volumi per due settimane alla volta: circa 125 sacchi a settimana.

La regola è cambiata in due modi. Il marchio ha smesso del tutto di allinearsi al marchio B. E con il marchio A ha smesso di allinearsi alle promozioni brevi, che vanno e vengono prima che una risposta arrivi a scaffale, e ha preparato invece una risposta per un cambio del prezzo di listino. Un taglio permanente del 10% del marchio A costerebbe circa il 6% dei volumi tutto l’anno, circa €275k di margine, e questo merita una risposta ponderata, non un riflesso.

Il primo anno con la nuova regola ha risparmiato le cinque riduzioni di prezzo legate al marchio B. I volumi nello stesso periodo sono rimasti piatti rispetto all’anno prima, entro mezzo punto percentuale.

La lezione

L’insieme dei concorrenti nella maggior parte dei piani di categoria nasce da chi sta vicino a scaffale e da chi nomina il team vendite. In parte è giusto. L’elasticità incrociata separa il marchio che ti toglie volumi da quello che ti toglie solo attenzione, e su questo file la differenza era di dodici a uno. Misurala prima di allinearti a chiunque. È per questo che sta al terzo posto nella Storia di prezzi e promo.