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Analisi/Storia di prezzi e promo/Simulazione di scenari

Prova il piano prima di firmarlo.

Simulazione di scenari fa girare due volte il prossimo semestre su un marketing mix model stimato: una volta in business as usual, una volta con i driver che pensi di muovere. Ogni risposta arriva con il suo intervallo, e con un avviso dove il piano va oltre tutto ciò che il file ha visto.

Risponde a Cosa fa questo piano rispetto al business as usual? Serve Oltre un anno di KPI settimanale e i suoi driver Restituisce Variazione da P10 a P90, per driver, fuori intervallo
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Tre curve che concordano su ogni settimana già spesa

ordini a settimana dai media, contro la spesa media a settimana
  • Stimata
  • Più ripida, si adatta altrettanto bene
  • Più piatta, si adatta altrettanto bene
Come stampato+10,8%ordini, da P10 a P90 da +8,9% a +12,6%
Fra le curve che si adattanoda 6,2 a 15,1%le stesse settimane, tre forme
Costo per ordine in piùda €62 a €152il numero da cui dipende la decisione

Il retailer di arredamento del secondo esempio qui sotto. Un caso composito: sul tuo file ogni settimana che un piano porta oltre l’intervallo osservato viene segnalata, e la sintesi le conta.

01

A cosa serve

Un piano è un insieme di cambiamenti rispetto all’anno scorso, e ogni cambiamento ha un effetto che il modello ha misurato. Uno scenario li somma settimana per settimana, carryover e saturazione compresi, contro l’anno che avresti avuto senza.

Difendere un taglio, o un aumento

Il quindici per cento di media in meno rispetto al business as usual: quanti ricavi rinunci per ogni euro risparmiato, con il suo intervallo. La risposta c’è prima del giro di budget invece che dopo.

Scegliere fra due piani

Ogni esecuzione resta sulla pagina. Due calendari, due ripartizioni, due livelli di spesa si confrontano sullo stesso modello e sullo stesso business as usual, così la differenza sta nei piani, non nel metodo.

Trovare la leva che conta

Ogni driver da solo, un decimo più basso e un decimo più alto. La classifica spesso sorprende: la leva che muove di più la risposta non è sempre una decisione sui media.

02

Come si legge

La Sintesi executive apre i risultati: quattro riquadri e un titolo scritto a partire da loro, sopra la previsione. Leggi per primo l’ultimo riquadro.

Media raddoppiati
Variazione in ordini +25.2201 Da P10 a P90 da +20.780 a +29.4202 Per €1k spesi 11,43 Fuori dall’intervallo osservato 34

Ordini in questo scenario

  1. Variazione in ordini, P50. La mediana di 1.000 esiti simulati, meno il business as usual, sommata sulle 26 settimane a venire. È nell’unità del tuo KPI: qui ordini, euro quando il KPI sono i ricavi.
  2. Da P10 a P90. L’80% centrale di quelle simulazioni. Copre solo l’incertezza sui coefficienti: carryover e saturazione entrano come se fossero noti, quindi l’intervallo reale è più ampio, e la pagina lo dice sotto la previsione.
  3. Per €1k spesi. Ordini in più per ogni €1.000 di media in più, alla mediana. Con un KPI di ricavi diventa ROI implicito, giudicato contro un margine lordo del 30%. Su un taglio diventa quanto rinunci per ogni euro risparmiato, e su una pura riallocazione dice Riallocazione, perché non c’è spesa in più per cui dividere.
  4. Fuori dall’intervallo osservato. Quanti driver il piano porta oltre i livelli dello storico, di più di un decimo del loro intervallo, e in quante settimane. Quelle settimane diventano grigie nella previsione. Sopra zero, una parte della risposta è una curva prolungata e non una curva osservata.

03

Dove si colloca nella data story

Simulazione di scenari è l’ultimo passo di due storie. Nella Storia di prezzi e promo mette alla prova un calendario di prezzi e promozioni; nella Storia della pianificazione piega la previsione in business as usual con una decisione. Viene per ultima in entrambi perché uno scenario vale quanto gli effetti che muove, e i passi prima controllano quegli effetti uno alla volta.

Non porta nulla oltre, perché uno scenario è il punto in cui una storia diventa una decisione. Quello che consegna è una scelta fra piani, tutti conservati sulla pagina, e due suggerimenti: Ottimizzazione del budget per trovare l’allocazione a cui non avevi pensato, e Curve di saturazione prima di spingere un canale oltre il suo intervallo osservato.

Sotto c’è il marketing mix model di Scomposizione dei contributi: adstock geometrico e una curva di Hill su ogni driver media, una sola regressione. Simulazione di scenari lo stima una volta, poi gli fa domande.

È anche un passo della Storia della pianificazione.

Storia di prezzi e promo

  1. Elasticità al prezzo

    Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, con la banda di confidenza e la curva dei ricavi.

  2. Elasticità alla promozione

    L'uplift incrementale delle promozioni, al netto della domanda che sarebbe arrivata comunque.

  3. Elasticità incrociata

    Se la mossa del concorrente ti toglie volume o lo lascia stare.

  4. Simulazione di scenari questa pagina

    Il calendario di prezzi e promo che stai valutando, messo alla prova su tutte e tre le elasticità insieme.

04

Dove di solito inganna

Un simulatore risponde sempre. La domanda è quanta parte della risposta il file è in grado di sostenere, e la fascia da sola non lo dice.

Un piano oltre la spesa che hai visto

Raddoppiare i media porta quasi ogni settimana dell’anno prossimo sopra la settimana più alta mai fatta. Lì la forma della curva è tutta la questione, e tre forme che si adattano allo storico altrettanto bene danno qualsiasi cosa fra il 6,2% e il 15,1%. Secondo esempio qui sotto.

Le settimane in cui un driver esce dal suo intervallo osservato per più di un decimo di quell’intervallo diventano grigie, il riquadro Fuori dall’intervallo osservato le conta, e il titolo dice che quella parte della risposta è estrapolazione.

La fascia presa per tutta l’incertezza

La fascia da P10 a P90 nasce dall’estrarre i coefficienti 1.000 volte. Il decadimento e la curvatura di ogni curva restano fissi. Dentro i dati è una semplificazione ragionevole. Fuori, la curvatura è proprio la parte che conta.

La nota sotto la previsione dice cosa copre la fascia, e che l’intervallo reale è più ampio di quello disegnato.

Un business as usual che nessuno ha scelto

Ogni scenario è una differenza dal business as usual, e il business as usual è il piano dell’anno scorso ripetuto settimana per settimana, con il trend che prosegue. Se l’anno scorso aveva un’estate senza media o un lancio irripetibile, li ha anche il confronto, e uno scenario che aggiunge media in quelle settimane sta in parte disfacendo l’anno scorso.

La prima esecuzione sulla pagina è il business as usual da solo, e il suo titolo enuncia la regola. Se l’anno scorso non è stato un anno normale, dillo accanto a ogni numero che citi.

Un canale che abbassa il KPI quando cresce

Con canali correlati, uno può uscire dalla stima con un effetto non positivo. Alzalo in uno scenario e il KPI scende, il che sembra un bug o, peggio, una scoperta.

Questi canali sono nominati nelle note prima di eseguire qualsiasi cosa, e con un KPI di ricavi il ritorno marginale del canale avverte che il modello probabilmente non riesce a separarlo, quindi sul suo segno non si pianifica.

Un mese speso sulla leva sbagliata

I team discutono per settimane sulla ripartizione fra due canali digitali mentre una decisione di prezzo presa altrove muove cinque volte tanto. Uno scenario costruito sulla leva piccola è preciso su qualcosa che non conta.

Il grafico Sensibilità muove ogni driver da solo, del 10% in giù e del 10% in su, così le leve sono in classifica prima di progettare lo scenario.

Un guadagno che l’intervallo non distingue dal nulla

Un quarto del budget spostato da Meta a Google è uscito a +60 installazioni a settimana, con un intervallo da −144 a +258. Un piccolo guadagno è l’esito più probabile e una piccola perdita non è esclusa. Messo in un obiettivo, è un mancato traguardo che aspetta di succedere.

Quando l’80% centrale delle simulazioni va da una perdita a un guadagno, il riquadro della variazione lo dice: con queste evidenze lo scenario non si distingue dal non fare nulla.

05

Due esempi

Un calendario che la simulazione ha cambiato, e un piano a cui ha potuto rispondere solo a metà. Anche la seconda risposta valeva la pena.

Aiuta

L’ondata promozionale da togliere

Un produttore di prodotti per la casa: un detersivo per piatti da un litro nella GDO italiana a €3,66, circa 42.000 flaconi in una settimana normale, un costo unitario di €2,20. Il piano dell’insegna da marzo ad agosto prevedeva cinque ondate di due settimane al 25% di sconto, e l’accordo ne consentiva quattro. La domanda era se nel calendario ci fosse qualcosa di cui pentirsi.

Fatto girare settimana per settimana con nel modello il prezzo della marca, le sue promozioni e quelle del leader di categoria, il piano a cinque ondate arrivava a circa 1,24 milioni di flaconi e €1,23 milioni di margine. L’ondata 3 cadeva sulla promozione di metà maggio del leader e sul calo dopo l’ondata 2, e aggiungeva circa 12.000 flaconi contro i 37.000 dell’ondata 5. Toglierla costava l’1,0% dei volumi e aggiungeva il 6,0% al margine, circa €73.000. Sono state firmate quattro ondate, senza quella di metà maggio.

Quale ondata lasciare

variazione sulla stagione rispetto al piano a cinque ondate, con il suo intervallo

Entrambi i tagli salvano margine, perché ogni ondata al 25% ne perde. Solo l’ondata 3 lo fa con una perdita di volume il cui intervallo comprende lo zero, ed è questo che legge l’insegna.

Non aiuta

Raddoppiare i media, oltre l’ultima settimana osservata

Un retailer online di arredamento in Germania, circa 9.000 ordini a settimana da tre canali a pagamento. In tre anni i media totali si erano mossi fra €40.000 e €118.000 a settimana, intorno a €85.000. Un nuovo proprietario ha chiesto cosa avrebbe fatto agli ordini raddoppiare i media l’anno dopo.

Il simulatore ha stampato +10,8%, da P10 a P90 da +8,9% a +12,6%, e ha segnalato quasi ogni settimana dell’orizzonte come fuori dall’intervallo osservato. Tre curve che si adattano allo storico altrettanto bene davano dal 6,2% al 15,1% con la spesa raddoppiata, e un costo per ordine in più da €62 a €152. Lo scenario a +25%, a +3,5%, restava dentro i dati. Il consiglio è stato salire di un quarto, oppure raddoppiare la spesa in poche regioni, e leggere cosa torna indietro.

Il numero stampato, e quello che non può reggere

variazione degli ordini settimanali rispetto al business as usual

L’intervallo stampato copre i coefficienti, con la forma di ogni curva presa per nota. Oltre i dati, l’incertezza è proprio la forma.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Uno scenario è una differenza fra due linee. I grafici dicono su quali leve poggia, da dove viene e quanta parte lo storico l’ha già vista.

Sensibilità

ogni driver da solo, il 10% più basso e il 10% più alto, esempio di un’app mobile
  • Driver più basso del 10%
  • Driver più alto del 10%

Risponde a: da quali leve dipende la risposta, prima di progettare lo scenario. Qui il prezzo muove circa cinque volte quanto il canale media più grande. Una barra media che punta nel verso sbagliato, come quella degli annunci di Apple Search, è il modello che non riesce a separare quel canale, e le note lo dicono.

Dal business as usual allo scenario

variazione degli ordini in 26 settimane, media raddoppiati, per canale

Risponde a: da dove viene la variazione, driver per driver, nel passaggio dal business as usual allo scenario. È la stima puntuale, quindi è il grafico per spiegare uno scenario più che per difenderlo: l’intervallo sta nei riquadri e intorno alla previsione.

Intervallo osservato

per ogni canale, la spesa settimanale nello storico e dove la mette lo scenario
  • Osservato nello storico
  • Business as usual, settimana tipo
  • Scenario, settimana tipo

Risponde a: quali driver il piano porta in territorio nuovo. La barra è tutto ciò che contiene lo storico. Un punto sopra la barra è un livello che il modello non ha mai visto, e lì il risultato per quel driver è la formula della curva più che la sua evidenza. È il grafico da mostrare prima che qualcuno citi il titolo.

07

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