Simulazione di scenari: provare uno spostamento di budget prima

Sposta un quarto del budget da Meta a Google. Stessa spesa totale. Cosa succede?

Questa è la risposta, e la risposta è: quasi niente.

La linea tratteggiata è il business as usual: il piano dell’anno scorso, settimana per settimana, con il trend che prosegue. La linea continua è lo scenario. Ventisei settimane avanti sono quasi la stessa linea, e la banda ombreggiata attorno a loro è più larga della distanza che le separa.

L’effetto netto è di +60 installazioni a settimana, con un intervallo al 90% da -144 a +258.

Un piano che ha bisogno di questo spostamento per ripagarsi è una scommessa, e il grafico lo dice prima che qualcuno si impegni.

È un output scomodo ed è il più prezioso di questa serie, perché l’alternativa non è una risposta migliore. L’alternativa è una stima puntuale senza banda, presentata come un piano e difesa per un trimestre.

Tre cose che rendono questo tipo di simulazione affidabile invece che teatrale.

È un modello stimato, non un foglio di calcolo. I driver portano adstock e saturazione, stimati sullo storico, quindi spostare soldi su un canale non produce un ritorno lineare all’infinito.

Lo scenario controfattuale è esplicito. Qui il business as usual è definito come il piano dell’anno scorso settimana per settimana, con i controlli esterni fermi alla media dell’anno scorso, e quella definizione è stampata con il risultato. Ogni scenario è un confronto, e un confronto con una baseline non dichiarata è un numero senza significato.

E l’incertezza è propagata, non aggiunta dopo. La banda viene dalla covarianza dei coefficienti stimati, ed è per questo che si allarga dove i driver sono identificati male.

Anche l’adattamento dietro è onesto: R² 0,58, MAPE 9,4%, su 104 settimane. È un modello ragionevole per una serie rumorosa di installazioni, ed è lontanissimo dall’essere abbastanza preciso da cogliere uno scarto di 60 installazioni. Che è esattamente quello che ti sta dicendo la banda.

Una nota pratica su come porre una domanda di scenario. Brief vaghi producono risposte vaghe: «e se spendessimo di più sul digitale» non contiene nessun numero. «Più 25% su Google, meno 25% su Meta, stesso totale, ventisei settimane» si può simulare, riportare con un intervallo e verificare dopo.

La seconda metà di quella frase conta quanto la prima. Uno scenario è una previsione, quindi può sbagliare in pubblico, e scriverlo prima che il trimestre cominci è quello che trasforma uno strumento di pianificazione in uno strumento per imparare.

Un’ultima cosa che questo grafico chiude senza fare rumore. Siccome la spesa totale resta ferma, nessuno può prendersi il risultato chiedendo più budget. Ogni simulazione come questa è una domanda sull’allocazione, e l’allocazione è l’unica leva che la maggior parte dei team controlla davvero.

Il grafico è l’output reale di Simulazione di scenari in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.