Elasticità incrociata: i veri rivali e i vicini di scaffale

Due concorrenti sullo scaffale accanto a te. Uno è un rivale. L’altro vende soltanto lì vicino, e questo grafico è il modo per distinguerli.

Concorrente A: elasticità incrociata 0,49, con un intervallo al 95% da 0,37 a 0,61. Quando il loro prezzo sale dell’1%, il tuo volume sale di circa mezzo punto percentuale. È un sostituto, ed è il marchio con cui stai davvero competendo.

Concorrente B: 0,09, intervallo da -0,04 a 0,22. L’intervallo contiene lo zero. Le loro mosse di prezzo non toccano il tuo volume in modo misurabile, e nessun deck di strategia cambierà le cose.

La tua elasticità al prezzo è sullo stesso grafico per dare la scala: -1,12, con un intervallo stretto.

Metti quei tre numeri uno accanto all’altro e una discussione di posizionamento diventa un conto. Il tuo prezzo pesa sul tuo volume circa il doppio del prezzo del concorrente A, e il concorrente B non è nemmeno nella conversazione.

La maggior parte dei set competitivi si costruisce con la conoscenza della categoria, gli aneddoti della forza vendita e i marchi che preoccupano il brand team. Una parte è giusta. La parte sbagliata costa cara, perché decide il prezzo che allinei, le promozioni che insegui e la share of voice (SoV) a cui dai la caccia.

Due cose che servivano al modello per produrre un risultato pulito.

Il tuo prezzo nella specificazione. Senza, il prezzo di un concorrente si assorbe quello che ha fatto il tuo prezzo nelle stesse settimane, e l’effetto incrociato esce gonfiato.

E un controllo di collinearità. Quando due concorrenti muovono i prezzi in parallelo, i loro coefficienti si scambiano di posto e nessuno dei due numeri significa qualcosa da solo. Qui i VIF sono vicini a 1, quindi le stime sono separabili, e TEA le stampa invece di presumerlo.

Cosa cambia quando il set competitivo è misurato invece che presunto:

L’allineamento di prezzo ha un bersaglio. Ti allinei al marchio il cui prezzo muove davvero il tuo volume, e smetti di allinearti a quello il cui prezzo non lo muove. Su questo file è un risparmio diretto.

La share of voice ha un denominatore. La categoria non è il set competitivo. Se solo uno dei due vicini è un sostituto, la tua competizione di voce è con un marchio, non con tutto lo scaffale.

E le ripartizioni per segmento cambiano dove difenderti. Il retail esce a 0,68, l’e-commerce a 0,51, l’Horeca (bar e ristoranti) a 0,24. Lo stesso concorrente è un rivale serio in un canale e quasi assente in un altro, che è un argomento per una risposta per canale invece che nazionale.

L’input è ordinario: quantità settimanali, il tuo prezzo, i loro prezzi. I prezzi sono di solito la parte difficile da raccogliere, e sono il motivo per cui questa analisi è più rara di quanto dovrebbe.

Il grafico è l’output reale di Elasticità incrociata in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.