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Analisi/Storia di prezzi e promo/Elasticità incrociata

Quale concorrente ti toglie davvero volumi.

Elasticità incrociata misura come si muovono i tuoi volumi quando un concorrente cambia prezzo: un coefficiente per concorrente, ciascuno al netto degli altri e del tuo prezzo. Separa la marca che ti toglie volumi da quella che ti sta solo accanto sullo scaffale.

Risponde a Quanto volume perdi quando loro cambiano prezzo? Serve Volume settimanale, il tuo prezzo, i loro prezzi Restituisce Elasticità incrociata per concorrente, scenari
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Due vicini di scaffale, un solo rivale

elasticità del tuo volume, con intervallo al 95%
  • Il tuo prezzo
  • Marca A, un sostituto
  • Marca B, intervallo che contiene lo zero
Marca A0,60intervallo al 95% da 0,45 a 0,75
Marca B0,05intervallo da −0,08 a 0,18, contiene lo zero
Speso per inseguire B€250kcinque tagli di prezzo in un anno

Una marca di crocchette per gatti nella GDO francese, dal primo esempio qui sotto. Un caso composito: il tuo file disegna i suoi coefficienti, concorrente per concorrente, con i loro intervalli.

01

A cosa serve

La maggior parte dei set competitivi nasce da chi sta vicino sullo scaffale e da chi preoccupa la forza vendita. Un’elasticità incrociata è la quota dei tuoi volumi che si muove quando si muove il loro prezzo, e quasi mai è la stessa per due vicini.

Scegliere chi inseguire

Insegui la marca il cui prezzo muove davvero i tuoi volumi, e smetti di inseguire quella il cui prezzo non li muove. Ogni taglio di prezzo fatto per rispondere regala margine su volumi che avresti venduto comunque, quindi sbagliare bersaglio costa caro.

Misurare la loro mossa prima che arrivi

Gli scenari trasformano il loro ±10, 20 e 30% nell’indice dei tuoi volumi se tieni fermo il prezzo. È la tabella da avere aperta quando arriva l’annuncio, non una settimana dopo.

Scegliere dove difendersi

Con una colonna di canale o di regione, lo stesso concorrente torna segmento per segmento. Un rivale forte in un canale può essere quasi assente in un altro, e una risposta nazionale finisce per difendere il terreno sbagliato.

02

Come si legge

La parte alta di ogni risultato: un badge, quattro numeri e due grafici, qui sul file di esempio di tea su vini e distillati, 312 osservazioni settimanali su tre canali, con due concorrenti. Leggili in quest’ordine.

Analisi dell’elasticità competitiva Sostituto1
Elasticità incrociata ε_cross +0,4862 p-value < 0,0013 R² 76,2%4 Osservazioni 3125

Dispersione dell’elasticità incrociata

Scenari competitivi

  1. Il badge. Sostituto, complemento o neutro. Sostituto: se loro salgono, tu guadagni. Complemento: salite e scendete insieme. Neutro è una fascia intorno allo zero, ±0,10 di default, e dal pannello la puoi spostare, così l’etichetta segue la soglia che scegli tu.
  2. L’elasticità incrociata. La variazione percentuale dei tuoi volumi per una variazione dell’1% del loro prezzo. +0,486 significa che un loro aumento del 10% ti porta circa il 4,7% di volume in più. Sotto c’è l’intervallo al 95%, qui da 0,365 a 0,608. Con più concorrenti il titolo riporta il primo, e una tabella nel risultato li dà tutti, ciascuno al netto degli altri.
  3. Il p-value. Se una pendenza di questa dimensione potrebbe nascere da nessuna relazione. Qui è sotto il millesimo. Sullo stesso file il concorrente B torna a 0,091 con un p-value di 0,16: un vicino, non un rivale.
  4. L’adattamento, R². Quanta parte del movimento settimanale dei tuoi volumi spiegano i prezzi insieme, il tuo compreso. Dice che il modello è ragionevole, non che ogni concorrente al suo interno conti.
  5. Le osservazioni. Le settimane usate dalla stima dopo aver tolto le righe con un prezzo mancante o non positivo, con sotto il numero di concorrenti. Sotto 30 la pagina definisce la stima solo indicativa.

03

Dove si colloca nella data story

Elasticità incrociata è il terzo passo della Storia di prezzi e promo, dopo il tuo prezzo e le tue promozioni, perché la mossa di un concorrente conta solo in proporzione alla tua: il loro 10% pesa poco quando il tuo prezzo muove i volumi il doppio.

Quello che porti avanti è un’elasticità incrociata di prezzo per concorrente. Simulazione di scenari mette poi alla prova il calendario di prezzi e promozioni che stai valutando contro tutte e tre le elasticità insieme.

È anche un passo della Storia della concorrenza.

Storia di prezzi e promo

  1. Elasticità al prezzo

    Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, con la banda di confidenza e la curva dei ricavi.

  2. Elasticità alla promozione

    L'uplift incrementale delle promozioni, al netto della domanda che sarebbe arrivata comunque.

  3. Elasticità incrociata questa pagina

    Se la mossa del concorrente ti toglie volume o lo lascia stare.

    Porta avanti: elasticità incrociata di prezzo

  4. Simulazione di scenari

    Il calendario di prezzi e promo che stai valutando, messo alla prova su tutte e tre le elasticità insieme.

04

Dove di solito inganna

La regressione è la stessa del tuo prezzo. I problemi stanno nelle colonne dei concorrenti: quanto spesso sono state raccolte, se si sono mosse e se si sono mosse separatamente.

Il tuo prezzo lasciato fuori

Una marca che risponde a un rivale entro due settimane muove il suo prezzo nelle stesse settimane del rivale. Lascia fuori il tuo prezzo e il coefficiente del rivale assorbe quello che ha fatto la tua risposta, così un vicino sembra una minaccia.

Aggiungi la colonna del tuo prezzo: entra nella stessa regressione, e la tua elasticità viene stampata accanto a quelle dei concorrenti, con il suo intervallo.

Due concorrenti che si muovono insieme

Quando il leader e la marca del distributore salgono negli stessi mesi e di passi simili, il modello vede un movimento solo, non due. Può dire che lo scaffale conta, ma non quale metà. Secondo esempio qui sotto.

Tutti i concorrenti stanno in una sola regressione, quindi ogni coefficiente è al netto degli altri e il suo intervallo si allarga quando si muovono insieme. La pagina stampa per ciascuno il fattore di inflazione della varianza e di quante volte si è allargato l’intervallo. Quando ogni intervallo attraversa lo zero, combinali in un unico prezzo di scaffale e pianifica su quello.

Un prezzo del concorrente che non si è mai mosso

Un nuovo entrante fermo al prezzo di lancio per dieci settimane è un interruttore “a scaffale sì o no”, non un prezzo. Non c’è nessun movimento comune da leggere, e qualsiasi elasticità estratta a forza è un’ipotesi con i decimali.

Un concorrente il cui prezzo non si muove mai resta fuori dai risultati invece di ricevere un numero, e quando nessun prezzo dei concorrenti si muove l’esecuzione si ferma e lo dice.

Prezzi mensili accanto a volumi settimanali

Un prezzo rilevato il primo lunedì del mese si ripete per quattro o cinque settimane e perde ogni promozione nel mezzo. È un errore di misura su un driver, e trascina il coefficiente verso lo zero allargandolo.

Raccogli i prezzi dei concorrenti alla stessa granularità dei tuoi dati, settimanali per un file settimanale, prima di eseguire. Un valore mensile ripetuto non è una versione leggera di uno settimanale.

Un calo settimanale dato a loro

I volumi sono scesi dell’8,3% nella settimana dello sconto di un rivale. Misurati, 4,5 punti erano il rientro dalla settimana di Pasqua, 1,7 la fine del volantino della marca stessa e 2,1 il rivale. La mossa del concorrente è solo la cosa più visibile di una settimana.

Elasticità incrociata tiene fermo il mese di calendario, il che toglie la stagione ma non una singola settimana: Pasqua cade comunque in una settimana sola. Confronta ogni settimana con la stessa dell’anno prima, ed esegui prima Stagionalità e impatto degli eventi quando una festività cade accanto alla loro mossa.

Una sola rivalità per sei anni

La rivalità è la misura di un periodo. Sul file di esempio di tea lo 0,49 complessivo è solido, e la stima mobile passa lunghi tratti con una fascia che contiene lo zero. Lo stesso concorrente vale 0,68 nel retail e 0,24 nel fuori casa.

Ogni risultato porta un’elasticità incrociata mobile con la sua fascia al 95%, e una scomposizione per segmento quando il file ha una colonna di canale o di regione.

05

Due esempi

Un file in cui l’analisi ha cambiato una decisione, uno in cui non ha potuto rispondere. Sono risultati utili entrambi.

Aiuta

Il vicino che non è mai stato un rivale

Una marca di crocchette per gatti nella GDO francese, circa 25.000 sacchetti a settimana a €9,90, aveva una regola: quando la marca B, il sacchetto un po’ più premium accanto a lei sulla maggior parte degli scaffali, tagliava il prezzo, rispondere entro due settimane. L’anno scorso questo ha voluto dire cinque tagli del 15%, ciascuno da circa €50.000 di margine lordo.

Tre anni di prezzi settimanali, con le marche A e B che si muovevano in momenti diversi, correlati a 0,31. La marca A è tornata a 0,6, intervallo da 0,45 a 0,75: un sostituto. La marca B a 0,05, intervallo da −0,08 a 0,18, che contiene lo zero. Un taglio del 10% di A toglie circa il 6,1% dei volumi della marca, lo stesso taglio di B circa lo 0,5%. La marca ha smesso di rispondere a B, e i volumi sono rimasti fermi entro mezzo punto percentuale.

Leggi il caso completo

Un taglio del 10%, marca per marca

variazione % del tuo volume settimanale, con intervallo al 95%

Solo uno dei due tagli merita una risposta. Rispondere all’altro è costato €250.000 in un anno.

Non aiuta

Due concorrenti che si muovevano sempre insieme

Una marca di olio d’oliva, terza nella GDO italiana, voleva sapere chi le toglie volumi: il leader di marca o la marca del distributore. Il prezzo della marca del distributore arrivava settimanale; quello del leader era rilevato il primo lunedì del mese e ripetuto. Per tutto l’inverno i tre prezzi sono saliti insieme, e i due concorrenti erano correlati a 0,94.

Separati, il leader è tornato a 0,9, intervallo da −0,6 a 2,4, e la marca del distributore a 0,3, intervallo da −1,2 a 1,8. Tutti e due attraversano lo zero, e l’ordine fra i due è quasi un lancio di moneta. Combinati in un unico indice di scaffale, la risposta era solida: 1,1, intervallo da 0,8 a 1,4. La marca ha comprato i prezzi settimanali dei concorrenti e rifarà la domanda fra un anno.

Separati, due ipotesi. Insieme, una risposta

elasticità incrociata sul tuo volume, con intervallo al 95%

Ogni intervallo da solo regge qualsiasi storia si racconti in sala. Quello combinato è abbastanza stretto per pianificarci sopra.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Un’elasticità incrociata è un numero per concorrente, e una risposta competitiva ne richiede tre letture: se la pendenza c’è, quanto ti costa la loro mossa e se la rivalità è ancora attuale.

Dispersione dell’elasticità incrociata

prezzo del concorrente A contro il tuo volume settimanale
  • Una settimana
  • Volume stimato

Risponde a: se la pendenza è reale. Ogni punto è una settimana, la linea è la stima e la sua pendenza è l’elasticità incrociata. Una nuvola inclinata è un rivale; una nuvola piatta è un vicino, per quanto vicino stia sullo scaffale.

Scenari competitivi

il tuo volume se loro si muovono e tu no

Risponde a: quanto ti costa la loro mossa se tieni fermo il prezzo. Un taglio del 30% del concorrente A toglie circa il 16% dei volumi, un taglio del 10% circa il 5%. È in volume, quindi converti tutti e due i lati in margine prima che qualcuno decida di rispondere.

Elasticità incrociata mobile

finestre di 26 periodi, con la fascia al 95%
  • Elasticità incrociata mobile
  • Fascia al 95%

Risponde a: se la rivalità è ancora attuale. Lo 0,49 complessivo usa tutte le settimane ed è solido; la linea mobile passa lunghi tratti con una fascia che contiene lo zero, spesso quando nessuna delle due marche ha mosso molto il prezzo. Leggila prima di citare il numero complessivo a un tuo superiore, perché una rivalità misurata due anni fa nel frattempo può essersi dissolta.

07

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