Distributeur nordique de vêtements outdoor, 38 M€ de chiffre d’affaires en ligne, 156 semaines de données, et un DAF qui demande ce qu’aurait été l’an dernier sans marketing.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur de vêtements outdoor qui vend en ligne en Suède, en Norvège et en Finlande, 38,0 M€ de chiffre d’affaires en 2025 et 3,1 M€ de marketing derrière.
La question venait du DAF, et elle venait exactement sous la forme où un DAF la pose : « Si nous n’avions rien dépensé en marketing l’an dernier, quel aurait été le chiffre d’affaires ? On me demande de protéger la marge, et je veux savoir ce que je couperais. »
Derrière la question, une proposition déjà sur la table : une baisse de 40 % du marketing, environ 1,24 M€, avec l’idée que la marque était assez forte pour se porter toute seule.
À quoi ressemblait le fichier
156 lignes hebdomadaires, de 2023 à 2025. Le chiffre d’affaires, les dépenses par canal (search payant, social payant, display, e-mail et un catalogue imprimé deux fois par an), la profondeur de remise moyenne et la météo des principaux marchés.
Deux caractéristiques rendaient le fichier meilleur que la plupart. Les dépenses avaient beaucoup varié, entre environ 20 000 € et 140 000 € par semaine. Et il y avait eu deux périodes sombres accidentelles : cinq semaines au printemps 2024 où le compte de social payant avait été suspendu, et un été où le search payant avait été réduit presque à rien. Ce sont les semaines proches de zéro qui font d’une estimation « zéro marketing » autre chose qu’une extrapolation.
Comment se construit l’année contrefactuelle
Base vs incrémental se trouve au bout du Récit de découverte, et utilise tout ce qui précède. La tendance fixée à la première étape, le profil saisonnier de la deuxième, et la contribution de chaque levier issue de la décomposition, l’étape qui dans un cas précédent avait rendu un pic estival au prix et à la chaleur.
Ensuite, on répond à la question au pied de la lettre. Chaque variable marketing du modèle ajusté est mise à zéro, pour chaque semaine de 2025, y compris la rémanence que l’adstock aurait reportée de décembre 2024 sur janvier. Le modèle recalcule chaque semaine. Il en sort l’année contrefactuelle : le chiffre d’affaires qu’aurait enregistré l’entreprise avec les mêmes prix, la même météo et le même calendrier, et aucun marketing.
L’écart entre l’année qui a eu lieu et celle-là, c’est le chiffre d’affaires incrémental. Comme les coefficients du modèle portent une incertitude, l’écart aussi, et l’intervalle l’accompagne.
La réponse, avec son intervalle
Sur 38,0 M€ enregistrés en 2025, 29,4 M€ sont de la base et 8,6 M€ viennent du marketing. C’est 22,6 % de l’année, avec un intervalle à 95 % de 17,9 % à 27,1 %, soit de 6,8 M€ à 10,3 M€.
Par euro de marketing, 2,77 € de chiffre d’affaires, avec un intervalle de 2,19 € à 3,32 €. À la marge brute du distributeur, 52 %, les 8,6 M€ représentent environ 4,5 M€ de marge pour 3,1 M€ de dépenses. Même au bas de l’intervalle, 3,5 M€ de marge.
Les trimestres n’étaient pas égaux. Le marketing a porté 19 % du T1, 21 % du T2, 17 % du T3 et 30 % du T4, quand arrivent les collections automne et hiver et que le catalogue tombe dans les boîtes aux lettres. Le T3, l’été, est le trimestre que la base a porté presque seule.
La décision qu’elle a changée
La coupe de 40 % partait du principe que l’essentiel des 38 M€ était de la base, et sur ce point elle avait raison : les trois quarts de l’année seraient arrivés de toute façon. Elle se trompait sur ce que valait le dernier quart. Retirer 1,24 M€ de dépenses au rendement moyen aurait emporté environ 3,4 M€ de chiffre d’affaires.
La coupe est devenue 12 %, environ 370 000 €, prise presque entièrement sur le T3, là où la part incrémentale était la plus faible.
Une limite a été écrite dans la note, parce qu’elle décide de la façon de lire les 12 %. Un contrefactuel répond à la question du DAF sur l’année : ce que le marketing dans son ensemble a apporté. Il ne dit pas ce qu’a rapporté le dernier euro de chaque canal. Rendement moyen et rendement marginal sont deux chiffres différents, et le second vient des courbes de saturation. La coupe a été faite dans le trimestre où les rendements moyens étaient les plus bas ; l’étape suivante consistait à vérifier que les canaux coupés avaient aussi dépassé leur coude.
La leçon
« Et si nous n’avions rien dépensé ? » est une question légitime qui a une vraie réponse, à condition que le fichier contienne des semaines proches de rien et que la réponse arrive avec son intervalle. Demandez l’année contrefactuelle, pas seulement la part, et regardez à quel moment de l’année le marketing fait son travail.
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