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Analyses/Récit de l'efficacité média/Courbes de saturation

Ce que rapporte le prochain euro d’un canal.

Courbes de saturation ajuste une courbe de réponse par canal : raide tant que les premiers euros touchent de nouvelles personnes, plate dès qu’ils retouchent les mêmes. La question n’est jamais de savoir si un canal est bon, mais ce que rapporte le prochain euro au niveau où vous l’exploitez.

Répond à Le prochain euro dans ce canal vaut-il encore le coup ? Demande KPI hebdomadaire, dépenses par canal à des niveaux variés Restitue Une courbe par canal, son coude, trois scénarios
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Le social payant, à trois fois son coude

chiffre d’affaires ajouté chaque semaine par le canal, selon la dépense hebdomadaire, k€
  • Réponse ajustée
  • Intervalle à 95 %
Le coude15 k€ par semaineintervalle à 95 % de 12,5 à 18,5 k€
Leur dépense46 k€ par semainetrois fois le coude
Le prochain euro0,37 €à 46 k€, contre 2,44 € en moyenne

Le social payant d’une marque de soins de la peau en Allemagne et en Autriche, tiré du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine sa propre courbe, canal par canal, avec son intervalle.

01

À quoi elle sert

Les rendements décroissants ne font pas débat : le centième spot de la semaine touche des gens que les quatre-vingt-dix-neuf premiers ont déjà touchés. Ce dont un plan a besoin, c’est de savoir où l’aplatissement commence pour chaque canal, et à quel point le fichier en est sûr.

Plafonner un canal

Un canal au-delà de son coude vend encore, et c’est pour cela que personne ne le coupe. La courbe dit ce qu’a rapporté le dernier euro, et s’il couvre son propre coût à votre marge.

Défendre ou refuser une hausse

Un budget plus élevé pour un canal est un pari sur la partie de la courbe que vous n’avez pas encore achetée. La courbe dit si le fichier a vu cette partie, ou si la formule devine.

Alimenter l’allocation

Déplacer de l’argent entre canaux, c’est comparer des pentes, pas des moyennes. Une courbe par canal, lue là où chacun tourne, est la base de calcul d’une réallocation.

02

Comment la lire

Un bloc par canal quand le fichier en contient plusieurs. L’ajustement à côté du nom, trois cartes qui placent une dépense sur la courbe, la courbe elle-même et le contrôle de l’ajustement. Lisez-les dans cet ordre.

Social payant
Confiance du modèle 71,0 %1 A · Prudent 8 k€2 B · Neutre 15 k€3 C · Offensif 23 k€4

Courbe de saturation de la réponse

Ajustement du modèle

  1. L’ajustement, R². La part du KPI hebdomadaire que le modèle explique. Avec plusieurs colonnes de dépenses, tous les canaux sont ajustés dans un seul modèle : ce chiffre appartient donc au modèle et il est le même sur chaque bloc. Il dit que les courbes méritent d’être lues, pas que celle-ci est juste.
  2. Prudent, la moitié du coude. Le canal n’a encore livré qu’une petite part de son plafond, et chaque euro y rapporte presque le maximum qu’il rapportera jamais. Le niveau d’un budget serré.
  3. Neutre, le coude. Le point de demi-saturation : la dépense à laquelle le canal a donné la moitié de ce qu’il peut donner. Au-delà, chaque euro rapporte moins que le précédent. C’est le chiffre à citer, et celui dont il faut demander l’intervalle.
  4. Offensif, une fois et demie le coude. Plus de volume, avec un rendement par euro nettement plus bas. Justifié quand le volume est l’objectif. Chaque carte affiche aussi le résultat à ce niveau, pour comparer les trois dans l’unité du KPI.

03

Sa place dans l’analyse

Courbes de saturation est la deuxième étape du Récit de l’efficacité média, après Décalage et rémanence. L’ordre compte : une courbe ajustée sur les dépenses telles qu’elles ont été réservées lit la traîne d’un canal lent comme une faiblesse, c’est pourquoi on mesure la mémoire de chaque canal avant sa forme.

Ce qu’elle transmet, c’est une courbe par canal. Décomposition des contributions l’applique pour répartir le KPI entre les leviers, et Optimisation du budget compare les courbes là où chaque canal tourne pour déplacer l’argent.

La version courte de ce que rend le module se trouve sur la page des courbes de saturation. Celle-ci explique comment lire le résultat.

Récit de l'efficacité média

  1. Décalage et rémanence

    Mesure combien de temps une vague continue d’agir, avant que quiconque essaie de mesurer son ampleur.

  2. Courbes de saturation cette page

    Là où chaque canal cesse d’être rentable, ajusté comme une courbe plutôt qu’affirmé comme une règle empirique.

    Transmet : courbe de saturation par canal

  3. Contribution et décomposition par levier

    Ce que chaque canal a réellement apporté sur la fenêtre, adstock et saturation compris.

  4. Optimisation du budget

    Le même budget, déplacé. Avec le plan à 20 % de moins et 20 % de plus, pour quand le total change.

  5. MMM géo / segment facultatif

    Le même modèle par région ou par segment, si votre fichier en contient. Là où la moyenne cache deux marchés différents.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Une routine d’ajustement rend toujours une courbe, et cette courbe ressemble toujours à des rendements décroissants. Toute la question est de savoir si c’est le fichier qui a choisi cette forme ou la formule, et le R² y répond rarement.

Trop peu de niveaux de dépense

Une courbe de Hill a un plafond, un coude et une raideur. Deux niveaux de dépense fixent deux points, et une infinité de courbes passent par les deux : elles s’accordent là où vous avez acheté et divergent partout ailleurs. L’intervalle reste étroit, parce qu’il dépend d’une forme que le fichier n’a jamais choisie. Deuxième exemple ci-dessous.

Avant l’analyse, le Data scout compte les niveaux de dépense distincts de chaque canal, signale ceux qui en ont moins de dix, et arrête l’analyse quand aucun canal n’en a quatre. Il compte des valeurs, pas des grappes : regardez aussi la colonne.

Le rendement moyen pris pour le suivant

Le retour sur dépense publicitaire est une moyenne, et il embarque tout le volume bon marché acheté à faible dépense. Un canal peut afficher 2,44 € de chiffre d’affaires par euro alors que le dernier euro rapporte 0,37 €. Financer le haut d’un classement de ROAS surfinance les canaux saturés.

La lecture sous chaque courbe dit ce que rapporte le prochain euro au niveau habituel, comparé au maximum qu’il ait jamais rapporté ici, et à partir de quelle dépense il tombe sous le quart de ce maximum.

Un coude qui ne vous situe pas

Un coude à 26 k€ avec un intervalle de 11 à 42 k€, et une dépense habituelle de 32 k€. L’estimation ponctuelle dit que vous l’avez dépassé. L’intervalle dit que vous pourriez être d’un côté comme de l’autre, et un plafond fixé là-dessus est un pile ou face avec un budget à la clé.

Quand la dépense habituelle tombe dans l’intervalle du coude, la lecture dit que le graphique ne peut pas trancher de quel côté vous êtes, et qu’il faut tenir le niveau jusqu’à ce que le fichier le puisse.

Un canal ajusté seul

Régressez le KPI sur un seul canal et l’effet de tous les autres finit dans le résidu. Avec un média dominant dans le plan, les petits canaux reviennent sans courbe du tout, alors qu’ils portent une courbe cachée derrière le grand.

Avec plus d’une colonne de dépenses, tous les canaux sont ajustés dans un seul modèle, et chaque courbe représente ce que ce canal ajoute une fois les autres pris en compte.

Une dépense qui suit la demande

Si les semaines fortes d’un canal sont toujours les semaines fortes de l’année, le saut entre deux niveaux de dépense est aussi un saut entre deux saisons. La courbe attribue l’été à la TV, et s’en trouve embellie.

Achetez quelques semaines fortes hors saison et quelques semaines légères en pleine saison. Si ce n’est pas possible, mesurez le canal dans Décomposition des contributions, avec la saison comme contrôle.

Un plafond qui est toute l’activité

Ajustée par l’origine, une courbe dit que le KPI vaut zéro quand le canal est coupé. Sur la plupart des fichiers ce n’est pas le cas : la courbe use sa forme à grimper jusqu’au niveau organique, et son plafond devient le total des ventes, pas ce que le canal ajoute.

Par défaut, les courbes sont ajustées au-dessus d’une base organique, et la phrase sous chacune dit laquelle des deux lectures vaut pour son plafond.

05

Deux exemples

Un fichier où la courbe a changé un budget, un autre où elle s’ajustait proprement et ne voulait rien dire. La différence tenait à la colonne des dépenses, pas au modèle.

Utile

Le social payant au-delà du coude

Une marque de soins de la peau vendant en ligne en Allemagne et en Autriche avait laissé le social payant glisser d’environ 20 k€ par semaine à 46 k€, pendant que le ROAS de la plateforme passait d’environ 4 à 2,4. L’équipe accusait l’usure des créations. Sur 92 semaines, la dépense était allée de 6 k€ à 62 k€, pour des raisons sans grand rapport avec la demande : tests, lancements, un compte plafonné.

La courbe s’ajustait avec un R² de 0,71, un coude à 15 k€ par semaine et un intervalle de 12,5 k€ à 18,5 k€. La dépense se situait à trois fois le coude, et le dernier euro rapportait 0,37 € de chiffre d’affaires, soit 22 centimes de marge à 60 %. Une baisse à 32 k€ coûtait environ 1,9 % du chiffre d’affaires et laissait à la marque quelque 8 500 € de plus par semaine. Un trimestre plus tard, le chiffre d’affaires était 1,6 % sous la prévision, dans son intervalle, et le ROAS était remonté à 3,2.

Lire le cas complet

Ce qu’a rapporté le prochain euro, selon la dépense hebdomadaire

€ de chiffre d’affaires par euro supplémentaire

À 60 % de marge, un euro de social se rembourse au-dessus de 1,67 € de chiffre d’affaires. Ce seuil tombe entre 26 k€ et 32 k€, c’est pourquoi le niveau qui maximise le profit se situait vers 27 k€.

Pas concluant

Une TV achetée à deux niveaux de dépense

Un producteur de boissons rafraîchissantes au Portugal achetait de la TV depuis deux ans à environ 55 k€ par semaine d’octobre à mai et environ 90 k€ l’été, sans jamais couper. Soixante-dix semaines entre 52 k€ et 58 k€, trente-quatre entre 86 k€ et 94 k€. La marque voulait passer à 130 k€ l’été suivant.

L’ajustement par défaut était flatteur : R² de 0,61, un coude à 61 k€ avec un intervalle de 54 k€ à 69 k€. Laissez la forme bouger, et le même fichier se satisfaisait tout autant d’un coude à 43 k€ ou à 189 k€. Sur un été de treize semaines, les 520 k€ supplémentaires rapporteraient 603 k€, 490 k€ ou 124 k€ de chiffre d’affaires selon la courbe, et le fichier ne pouvait pas choisir. La réponse a été un plan d’expérience : six niveaux de dépense de 30 k€ à 120 k€ sur 26 semaines, sans lien avec la saison, avec deux quinzaines sans TV.

Lire le cas complet

Trois courbes, un seul fichier

chiffre d’affaires apporté chaque semaine par la TV, selon la dépense hebdomadaire, k€
  • Coude à 189 k€, R² 0,61
  • Coude à 61 k€, R² 0,61
  • Coude à 43 k€, R² 0,60
  • Les semaines achetées

Là où la TV a été achetée, les trois courbes concordent à quelques pour cent près. De 90 k€ à 130 k€, elles rapportent 603 k€, 490 k€ et 124 k€ sur treize semaines.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Un coude est un seul chiffre, et un seul chiffre se cite sans son intervalle. Chaque graphique le replace dans le contexte dont un planneur a besoin : où se situe l’argent sur la courbe, si l’ajustement tient, et comment le même canal plie selon les marchés.

Courbe de saturation de la réponse

ce qu’ajoute le canal, selon la dépense

Se lit ainsi : où se placent les trois scénarios sur la courbe, et de combien est-elle plus plate au troisième qu’au premier ? La ligne en pointillé est le point de demi-saturation. La courbe part de zéro, parce qu’un canal qui n’a pas tourné n’a rien ajouté.

Résidus

erreurs de prédiction face à la prédiction

Se lit ainsi : l’ajustement passe-t-il à côté de quelque chose de systématique ? Un nuage sans forme autour de zéro, c’est une courbe qui a écouté le fichier. Un éventail ou une pente, c’est un levier oublié, et une raison de lire le coude avec plus de prudence que son intervalle n’en demande.

Courbes de saturation superposées

un canal, quatre régions, % du plafond de chaque courbe
  • Nord · coude 42 k€
  • Centre · coude 28 k€
  • Sud · coude 18 k€
  • Îles · coude 9 k€

Se lit ainsi : le même canal sature-t-il au même niveau partout ? Ramenés au plafond propre à chaque courbe, les coudes s’alignent ou non, et les points marquent les trois scénarios de chaque région. Un budget national réparti au prorata des ventes ignore exactement cela.

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