ea

Analyses/Récit de découverte/Base vs incrémental

L’année que vous auriez eue de toute façon.

Base vs incrémental demande à un modèle ajusté ce qu’aurait été le KPI avec toutes les colonnes médias à zéro, semaine par semaine, et appelle base ce qui reste. L’écart entre cette année-là et l’année réelle, c’est ce que le marketing a apporté.

Répond à Quelle part de l’année le marketing a-t-il apportée ? Demande KPI hebdomadaire, dépenses par canal, une colonne de date Restitue Base et incrémental, semaine par semaine, dépendance
Ouvrir le produit tea, le produitLancez Base vs incrémental sur votre CSV Rejoindre la bêta

Sur invitation pendant la bêta.

Une année de chiffre d’affaires, et la part apportée par le marketing

chiffre d’affaires hebdomadaire, 2025
  • Base, médias à zéro
  • Venu du marketing
Base29,4 M€sur 38,0 M€, sans aucun marketing
Venu du marketing22,6 %8,6 M€ pour 3,1 M€ de dépenses
Quatrième trimestre30 %venus du marketing, contre 17 % au T3

Le distributeur nordique de vêtements du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine sa propre base, avec l’ajustement dont elle découle à côté.

01

À quoi elle sert

Tout indicateur d’efficacité marketing est un ratio, et tout ratio a le KPI entier en dessous tant que personne n’a séparé les deux. La base est la partie de l’année qu’aucune campagne ne peut revendiquer, et la bande incrémentale celle qu’une coupe mettrait en jeu.

Répondre à la question du comité de direction

« Qu’aurions-nous vendu sans marketing ? » est une question légitime qui a une vraie réponse, à condition que le fichier ait connu des semaines proches de zéro. La répartition met les deux moitiés en euros : le débat porte alors sur un seul chiffre.

Chiffrer une coupe avant de la faire

Trois trimestres peuvent relever de la base et le dernier rester celui où le marketing fait son travail. Là où la bande est mince, une coupe coûte le moins. Là où elle est épaisse, elle coûte le plus.

Préparer tous les rendements qui suivent

Le rendement d’un canal se mesure sur la moitié incrémentale, pas sur les ventes. Une fois la base retirée, les questions suivantes sont : quels leviers ont fait le reste, et où doit aller le prochain euro.

02

Comment la lire

Les résultats s’ouvrent sur une phrase, cinq cartes et l’année dessinée en deux bandes. Les cartes sont le résumé, le graphique est la preuve : lisez-les dans cet ordre, puis regardez les semaines.

8,6 M€ sont venus du marketing
Part de la base 77 %1 Part incrémentale 23 %2 Dépendance Modéré3 Tendance de la base +41,7 %4 Uplift maximal 487 k€5

Réel vs base

  1. Part de la base. Ce que le modèle conserve quand toutes les colonnes médias sont mises à zéro, en part du KPI. C’est un contrefactuel, pas une observation : personne n’a coupé le plan pour la voir.
  2. Part incrémentale. Le reste, et le chiffre du titre au-dessus des cartes. C’est une moyenne sur l’année : la même répartition va de presque rien dans une semaine calme à l’essentiel d’une semaine chargée, alors lisez le graphique avant de la citer.
  3. Dépendance. La part incrémentale rangée dans une tranche : Faible sous 20 %, Modéré jusqu’à 35 %, Élevé jusqu’à 60 %, Très élevé au-delà. Elle mesure quelle part du KPI a eu besoin d’une campagne, pas si les campagnes étaient bonnes.
  4. Tendance de la base. La dernière semaine de la base comparée à la première. La base garde le mois du calendrier : sur une activité saisonnière, ce chiffre mêle la saison à la croissance, un janvier calme face à un décembre chargé. Pour la croissance structurelle, lisez la ligne en pointillé de Tendance de la base dans le temps.
  5. Uplift maximal. La plus forte semaine de chiffre d’affaires incrémental, et de quelle semaine il s’agit. Elle désigne une semaine à reconstituer avant le prochain plan : ce qui tournait, et avec quel poids.

03

Sa place dans l’analyse

Base vs incrémental clôt le Récit de découverte. Elle vient en dernier parce que c’est un résumé, et un résumé n’est sûr qu’une fois ses parties examinées : la pente d’abord, le calendrier ensuite, chaque levier avec sa part enfin. Lue seule, elle remet au comité de direction un chiffre sans rien en dessous.

Elle ne transmet rien plus loin, parce que le récit s’arrête là. Ce qu’elle transmet, c’est une question, et le résultat suggère où l’emmener : Décomposition des contributions pour ouvrir la moitié incrémentale, Optimisation du budget pour déplacer l’argent qui la porte, et Décalage et rémanence pour voir quelle part de la base est faite des médias du trimestre précédent qui agissent encore.

La répartition est ajustée seule : une tendance, le mois du calendrier et les colonnes médias, dans une seule régression. La décomposition qui la précède peut aussi intégrer le prix, les promotions et des contrôles, c’est pourquoi les deux méritent d’être lues côte à côte.

Récit de découverte

  1. Analyse de tendance

    Lit d’abord la pente structurelle, avec sa bande de confiance, pour que rien de ce qui suit ne s’en attribue le mérite.

  2. Saisonnalité et impact des événements

    Sépare le calendrier des campagnes. Noël n’est pas un résultat média.

  3. Contribution et décomposition par levier

    Donne à chaque levier sa part du KPI : médias, promotions, prix, contrôles, semaine par semaine.

  4. Base vs incrémental cette page

    Ramène les leviers à la répartition que demande vraiment un directeur marketing, avec l’année contrefactuelle en dessous.

04

Là où elle trompe le plus souvent

La répartition est une simple soustraction. Tout ce qui peut mal tourner tient à ce que le modèle a eu le droit de voir, et un pourcentage a le même air que le fichier l’ait mérité ou non.

Un zéro que le fichier n’a jamais visité

La base, c’est le modèle interrogé sur une semaine sans médias. Si la semaine la plus calme du fichier portait encore 40 k€, cette semaine-là est une extrapolation de 40 k€ à 70 k€, et une base allant d’un cinquième aux trois quarts des ventes peut s’ajuster. Deuxième exemple ci-dessous.

Avant de citer la base, cherchez la semaine de dépense totale la plus basse de votre fichier. Si elle est loin de zéro, planifiez-en une : des régions témoins ou quelques semaines basses délibérées, puis relancez l’analyse.

Les médias du trimestre précédent comptés dans la base

La répartition lit la dépense la semaine où elle a été réservée. Une vague qui continue d’agir pendant six semaines laisse sa traîne dans les semaines suivantes, et le modèle classe cette traîne dans la base. Les canaux à longue mémoire paraissent plus petits qu’ils ne sont, et la base plus solide.

Après l’analyse, tea suggère Décalage et rémanence comme étape suivante précisément pour cette raison : une part de la base peut être faite des médias du trimestre précédent qui agissent encore.

Ce que le modèle n’a jamais vu finit dans la base

La régression derrière la répartition contient une tendance, le mois du calendrier et les colonnes médias. De nouveaux référencements, une baisse de prix, un concurrent qui quitte le rayon : tout ce qui n’y figure pas est absorbé, en général par la base. Une base qui grandit avec le nombre de magasins n’est pas du capital de marque.

Lancez Décomposition des contributions sur le même fichier en y marquant le prix, les promotions et les contrôles, et lisez les deux répartitions côte à côte.

Un rendement moyen pris pour un rendement marginal

Le ROI incrémental, c’est tout le chiffre d’affaires incrémental divisé par toute la dépense : ce que le marketing de l’année a rapporté en moyenne. Il ne dit rien des derniers 100 k€ d’un canal, qui sont peut-être déjà sur la partie plate de sa courbe. Couper là où la moyenne est la plus basse, ce n’est pas couper là où le prochain euro vaut le moins.

Passez d’abord les canaux que vous comptez couper dans Courbes de saturation : c’est là que se lit le rendement marginal, pas ici.

Une seule part pour cinquante-deux semaines différentes

Un 39 % annuel peut cacher un écart allant de 2,9 % dans la semaine la plus calme à 61,4 % dans la plus chargée. Une coupe planifiée sur la moyenne tombe sur des semaines précises, et les semaines ne sont pas interchangeables.

La répartition est dessinée semaine par semaine dans Réel vs base, et par trimestre dans Croissance structurelle vs activation, à côté de la part annuelle.

L’étiquette de dépendance lue comme un verdict

« Élevé » sonne comme un avertissement et « Modéré » comme un réconfort. La tranche mesure seulement quelle part du KPI a eu besoin d’une campagne. Que ce soit un risque dépend de la marge, et de la qualité d’identification de la répartition elle-même.

Les quatre tranches sont affichées sous le score, sur la même échelle que le repère, pour que l’étiquette puisse toujours être vérifiée face à la part dont elle découle.

05

Deux exemples

Un fichier avec des semaines proches de zéro, et un autre sans aucune. Le second est le plus courant.

Utile

L’année contrefactuelle du directeur financier

Un distributeur nordique de vêtements outdoor, 38,0 M€ de chiffre d’affaires en ligne en 2025 et 3,1 M€ de marketing derrière. Le directeur financier voulait savoir ce qu’aurait été l’année sans aucun marketing, alors qu’une coupe de 40 %, environ 1,24 M€, était déjà sur la table. Le fichier comptait 156 semaines, des dépenses entre 20 k€ et 140 k€ par semaine, et deux périodes d’arrêt accidentelles.

Avec les médias à zéro, 29,4 M€ relevaient de la base et 8,6 M€ venaient du marketing, 22,6 % de l’année, 2,77 € par euro. Les trimestres n’étaient pas égaux : 19 %, 21 %, 17 % et 30 %. Coupés au taux moyen, 1,24 M€ auraient emporté environ 3,4 M€ de chiffre d’affaires. La coupe a été ramenée à 12 %, environ 370 k€, prélevés presque entièrement sur le T3.

Quelle part de chaque trimestre le marketing a portée

part du chiffre d’affaires venue du marketing, 2025

La coupe qui coûte le moins tombe là où la bande est la plus mince : le T3, le trimestre que la base a porté presque seule.

Pas concluant

Un lancement avec des médias chaque semaine

Une boisson protéinée végétale lancée en Allemagne en janvier 2026. Neuf mois plus tard, le comité de direction demandait combien se vendrait sans publicité. Le fichier comptait 39 semaines : des unités passées d’environ 4 000 à 33 000 par semaine, des magasins de 1 200 à 4 800, et des médias entre 40 k€ et 70 k€ chaque semaine sans exception.

Trois modèles défendables s’ajustaient presque aussi bien à la courbe, R² de 0,91, 0,91 et 0,90, et plaçaient la base à 72 %, 45 % et 18 % des ventes. Magasins, notoriété et médias avaient grandi ensemble, et aucune semaine n’avait tourné sans médias. La réponse a été un plan d’expérience, pas un chiffre : des régions témoins, le prochain lancement échelonné avec le produit en rayon avant les médias, quelques semaines basses délibérées.

Trois modèles, trois bases

part de la base dans 39 semaines de ventes, trois spécifications

Les traits sont l’intervalle à 95 % de chaque modèle, tiré du cas. Ensemble, ils couvrent presque toute l’échelle : voilà à quoi ressemble une base non identifiée.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une part est un seul chiffre, et un comité de direction lit un seul chiffre comme un fait. Les graphiques montrent de quel moment de l’année il vient, quels canaux l’ont fait, et si le modèle qui a dessiné la base s’ajuste vraiment aux semaines.

Tendance de la base dans le temps

la base, avec une tendance linéaire qui la traverse
  • Base
  • Tendance structurelle

Se lit ainsi : la demande hors campagnes grandit-elle, stagne-t-elle ou s’érode-t-elle ? La ligne en pointillé est une tendance linéaire tracée à travers la base, et c’est le chiffre à citer pour la croissance structurelle : la première semaine comparée à la dernière embarque la saison.

Répartition des contributions par levier

ce que chaque canal a ajouté, échantillon de merchandising musical

Se lit ainsi : quels canaux ont fait la moitié incrémentale, en euros ? C’est un classement de taille, pas d’efficacité : l’e-mail a ajouté 1,47 M€ pour 146 k€ de dépenses, les social ads 4,77 M€ pour 621 k€. Placez la dépense à côté de chaque barre avant qu’elle n’arrive en réunion de planification.

Diagnostics du modèle · Réel vs ajusté

un point par semaine : prédiction du modèle en abscisse, chiffre d’affaires réel en ordonnée

Se lit ainsi : le modèle dont vient la base s’ajuste-t-il aux semaines qu’il explique ? Les points le long de la diagonale sont les semaines qu’il a vues juste. Un nuage qui s’évase vers le haut signifie que les semaines les plus chargées sont celles qu’il comprend le moins, et ce sont justement celles où la part du marketing est la plus grande.

07

Sur le blog

Tous les articles où Base vs incrémental est l’analyse à l’œuvre, du plus récent au plus ancien.

Tous les articles de la catégorie Base vs incrémental

tea, le produit

Voyez l’année que vous auriez eue de toute façon

Un CSV avec une date, un KPI et la dépense par canal. La base, la part incrémentale semaine par semaine et le modèle qui les porte, en quelques minutes. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta

tea, le produit

Quinze analyses économétriques sur votre propre CSV : Base vs incrémental, courbes de saturation, élasticités, allocation budgétaire. Les diagnostics sous les yeux, et une phrase claire quand le fichier ne peut pas répondre.

Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta →

Lancez-la maintenant sur vos propres données.

tea lance Base vs incrémental et quatorze autres analyses sur n’importe quel CSV hebdomadaire, en quelques minutes. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Rejoindre la bêta