Deux ans de chiffre d’affaires d’une entreprise de merchandising, répartis en deux bandes.
La bande du bas, c’est ce que l’entreprise aurait fait avec un budget média à zéro. Celle du haut, c’est ce que les campagnes ont ajouté.
Sur une activité de 23,22 M€, 14,16 M€ arrivaient déjà. Le marketing a ajouté 9,06 M€, soit 39 % de l’année.
Cette seule phrase est celle que la plupart des entreprises sont incapables de dire d’elles-mêmes, et c’est la phrase dont dépendent tous les autres chiffres marketing.
Regardez ce qu’elle fait aux affirmations habituelles. Un chiffre d’affaires en hausse de 15 % sur un an n’est pas un résultat marketing : dans cette entreprise, la base seule a progressé de 30 % en deux ans. Un canal qui affiche un retour de 4x le calcule sur un dénominateur qui inclut ce que faisait la base cette semaine-là. Tant que les deux bandes ne sont pas séparées, chaque indicateur d’efficacité mesure un mélange.
Et la répartition n’est pas une constante. La part incrémentale hebdomadaire va de 2,9 % la semaine la plus calme à 61,4 % la plus chargée. Même entreprise, mêmes canaux, même année. Ramener cela à 39 % est utile pour le conseil d’administration et dangereux pour la planification, parce que les semaines ne sont pas interchangeables.
Comment la séparation se fait, en bref. Le modèle ajuste le KPI sur les leviers média plus les termes structurels, puis le recalcule avec les médias à zéro. Ce qui reste, c’est la base. Ce qui disparaît, c’est l’incrémental. Comme cela vient d’un modèle ajusté et non d’un groupe témoin, c’est une estimation avec une erreur, et elle ne vaut que par les leviers qu’elle inclut.
La raison de la lancer quand même, c’est que l’alternative n’est pas une meilleure méthode, c’est une hypothèse. La plupart des organisations supposent que la base est l’année précédente, ou qu’elle est plate, ou ce qui rend la campagne raisonnable. Ici, l’hypothèse devient explicite et reçoit un chiffre que l’on peut contester.
Le meilleur usage de ce graphique, c’est avec la finance dans la salle. C’est la vue où une conversation sur le ROI cesse d’être une négociation entre deux tableaux de bord et devient un débat sur un seul chiffre.
Ici, la réponse est 39 %. Le chiffre compte moins que le fait que quelqu’un en ait un.
Il existe une version de ce graphique pour chaque entreprise, et la forme des deux bandes est en soi un diagnostic. Une base épaisse surmontée d’une frange fine, c’est une entreprise à forte demande structurelle où le marketing joue à la marge. Une base fine avec de hauts pics, c’est une entreprise qui s’achète semaine après semaine, et elle se pilote tout autrement.
Aucune des deux formes n’est fausse. Ce qui est faux, c’est de ne pas savoir dans laquelle on se trouve, parce qu’elles exigent des comportements budgétaires opposés : l’une récompense la constance, l’autre le timing.
Le graphique est le résultat réel du module Base vs incrémental dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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