Quand l’optimiseur veut mettre 60 % du budget sur un seul canal

Distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 6,2 M€ de médias par an, qui se demande s’il faut suivre une réallocation sans contraintes.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 60 magasins et un gros site marchand, 6,2 M€ de médias par an : 2,2 M€ en TV, 1,2 M€ en vidéo en ligne, 0,9 M€ en affichage, 0,7 M€ chacun en radio et en search payant, 0,5 M€ en social.

Quelqu’un dans l’équipe avait passé chaque canal dans le Récit de l’efficacité média et appuyé sur le dernier bouton sans aucune contrainte. L’optimiseur avait rendu un plan spectaculaire. La vidéo en ligne passait de 1,2 M€ à 3,72 M€, 60 % de tout le budget. La TV descendait à 0,9 M€, l’affichage à 0,3 M€, la radio à 0,2 M€. Uplift projeté sur le chiffre d’affaires modélisé : 17,6 %, à budget total égal.

La question qui nous est arrivée ressemblait presque à un défi : « Le modèle dit 17,6 %. Pourquoi est-ce qu’on ne le ferait pas ? »

À quoi ressemblaient les données

104 lignes hebdomadaires, six canaux, le chiffre d’affaires, un indice de prix et des indicateurs de promotion. L’effet de rémanence et les courbes de saturation avaient été ajustés canal par canal, et la décomposition tenait la route.

La vidéo en ligne, le canal sur lequel reposait le plan, avait été achetée par forfaits fixes. En deux ans, elle n’avait tourné qu’à neuf niveaux hebdomadaires distincts, tous entre 20 000 € et 45 000 € par semaine. Neuf niveaux, c’est bien mieux que les deux niveaux du cas TV, et dans cette plage la courbe se comportait bien, avec un coude vers 32 000 €.

Le plan demandait 3,72 M€ par an, soit environ 72 000 € par semaine en moyenne. C’est 60 % au-dessus de la semaine la plus chargée jamais achetée.

Il y avait un second fait que le fichier ne contenait pas du tout. La TV était achetée dans le cadre d’un engagement annuel (upfront) de 2,2 M€, et l’affichage sur un contrat d’un an de 0,9 M€. 3,1 M€, la moitié du budget, ne pouvaient pas bouger cette année, quoi qu’en dise n’importe quel modèle.

Pourquoi il ne faut pas suivre la recommandation

L’optimisation du budget déplace l’argent d’un canal à l’autre jusqu’à ce que le prochain euro rapporte la même chose partout. La règle est juste. Le problème, c’est ce qu’elle fait d’une courbe qui a une zone raide et d’apparence solide, et rien pour l’empêcher d’aller plus loin.

Jusqu’à 45 000 € par semaine, la courbe de la vidéo en ligne, ce sont des données. Au-delà de 45 000 €, c’est la formule de Hill qui se prolonge toute seule. La bande à 95 %, d’environ plus ou moins 8 % dans la plage observée, s’élargit à plus ou moins 28 % à 72 000 € et continue de s’élargir. L’optimiseur ne voit pas la bande, il voit la ligne centrale, et la ligne centrale dit que la vidéo en ligne à 72 000 € rapporte encore 0,51 € de chiffre d’affaires sur l’euro suivant, alors que la TV, fortement réduite, semble peu coûteuse à perdre. Il verse donc l’argent à l’endroit précis où le modèle en sait le moins.

Si le plan avait été suivi, deux choses auraient mal tourné. Les 3,1 M€ sous contrat auraient été payés de toute façon : les « coupes » en TV et en affichage auraient été imaginaires, la hausse de la vidéo en ligne bien réelle, et le total aurait dépassé de 1,9 M€. Et les 17,6 % auraient été testés dans une zone de la courbe où personne n’avait jamais dépensé, sans moyen de distinguer une mauvaise courbe d’un mauvais trimestre.

Que faire à la place

Relancer le même optimiseur avec les contraintes écrites noir sur blanc. Trois suffisaient ici :

• TV et affichage bloqués à leurs montants contractuels ;
• aucun canal à plus de 30 % au-dessus ou en dessous de l’an dernier ;
• la vidéo en ligne plafonnée à un niveau hebdomadaire dépassant d’au plus un quart tout ce qui a été observé.

Le plan sous contraintes a déplacé 360 000 € : 210 000 € pris à la radio et 150 000 € au social, vers la vidéo en ligne. Uplift projeté : 3,4 %, un cinquième des 17,6 %, et la page a chiffré chaque contrainte : ce qu’elle coûte, levée seule. Les 3,4 % sont le chiffre à apporter en réunion, avec cette liste à côté.

Ensuite, prolonger la courbe délibérément. Huit semaines de vidéo en ligne entre 55 000 € et 60 000 € au printemps, lues avec la même analyse, vous disent si le pas suivant vaut la peine. Et quand l’engagement TV arrivera à renouvellement, il y aura une courbe pour négocier.

La leçon

Un optimiseur ne vaut que ce que valent les courbes sur lesquelles il s’appuie et les contraintes qu’on lui a données. Quand il recommande de mettre l’essentiel de l’argent là où vous avez le moins de données, il ne trouve pas une opportunité. Il trouve le bord du fichier.