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Analyses/Récit de l'efficacité média/Optimisation du budget

Le même budget, déplacé là où il rapporte.

Optimisation du budget ajuste une courbe de réponse par canal, conjointement, et déplace le même total jusqu’à ce que le prochain euro rapporte autant dans chaque canal. Le plan ne vaut que ce que valent les courbes sur lesquelles il repose, et le résultat dit lesquelles il a dû supposer.

Répond à Où placer le même budget le trimestre prochain ? Demande KPI hebdomadaire et dépenses par canal qui varient Restitue Répartition, rendement marginal, trois budgets
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Le prochain euro, avant le déplacement et un trimestre après

chiffre d’affaires par euro supplémentaire, par canal
  • Avant le déplacement
  • Un trimestre plus tard, réajusté
Déplacés410 k€sur un trimestre de 2,4 M€, vers le social et la vidéo
Écart entre canaux1,10 €du meilleur au pire prochain euro, contre 2,30 €
Lu un trimestre plus tard2,6 %contre 3,1 % prévus, 5,8 % recommandés

La marque d’aliments pour animaux du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : sur votre fichier, chaque canal a sa propre courbe, et le plan se lit à partir d’elles.

01

À quoi elle sert

Un plan média, c’est en général le plan de l’an dernier, retouché. Un optimiseur pose une autre question : où le prochain euro rapporte-t-il le plus, et continue de déplacer l’argent jusqu’à ce que la réponse soit la même partout.

Réallouer un budget constant

Quand le total est figé, le déplacer est le seul levier. L’égalité des rendements marginaux dit dans quel sens chaque canal doit aller, et à peu près jusqu’où, avant que le plan ne soit écrit.

Expliquer une coupe

Un canal coupé à l’instinct, c’est une position. Un canal coupé parce que son prochain euro rapporte 0,90 € quand un autre rapporte 3,20 €, c’est un argument qui survit à la réunion, et qui se vérifie un trimestre plus tard.

Chiffrer une variation du total

Les mêmes courbes chiffrent l’optimum avec 20 % de budget en moins et 20 % en plus. Ce que coûte une coupe, ou ce que rapporte une hausse, a un chiffre avant l’arbitrage budgétaire.

02

Comment la lire

Chaque canal a sa carte dans le bloc Courbes de saturation : un verdict, deux chiffres et sa courbe avec deux points. La distance entre les points, c’est la recommandation.

Vidéo en ligne Proche de la saturation1
½-sat ≈ 32 k€/sem.2 Actuellement 23 k€/sem.3

Courbe de saturation

  1. Le verdict. Sous-saturé, proche de la saturation ou sursaturé, jugé sur le niveau auquel le canal tourne aujourd’hui par rapport à son point de demi-saturation : au-dessus, il est sursaturé ; au-dessus de 70 % de ce point, il en est proche. Il est jugé sur aujourd’hui, pas sur le plan : il ne change donc pas pendant que vous faites glisser les curseurs.
  2. La demi-saturation. La dépense hebdomadaire à laquelle le canal livre la moitié de son plafond, d’après la courbe ajustée sur votre fichier. C’est la ligne en pointillé du graphique. Au-delà, chaque euro rapporte nettement moins que le précédent.
  3. Actuellement. Le niveau auquel le canal tourne une semaine typique du fichier, le point plein. Le point creux marqué opt. est l’endroit où le plan le place. Quand le point creux se trouve bien au-delà de toute semaine que le canal a connue, le plan lit une partie de la courbe que personne n’a vue.

03

Sa place dans l’analyse

Optimisation du budget clôt le Récit de l’efficacité média : c’est l’étape où le récit devient un plan. Elle vient en dernier parce qu’elle fait de l’arithmétique sur tout ce qui la précède : la mémoire de chaque canal, le coude de chaque courbe et la part que chacun a gagnée. Dans tea, elle les réajuste dans un seul modèle, adstock et saturation de chaque canal ensemble, pour que les contributions qu’elle déplace s’additionnent.

Elle ne transmet pas de chiffre à une autre étape. Elle rend un plan à tester : une répartition, un rendement marginal par canal et trois niveaux de budget. Avant que ce plan n’arrive en réunion, le résultat vous renvoie en amont du récit, vers la courbe derrière chaque déplacement et vers ce que les canaux ont réellement apporté.

Ce que rend le module est présenté sur la page allocation budgétaire. Celle-ci explique comment le lire, et à quels plans il ne faut pas le confier.

Récit de l'efficacité média

  1. Décalage et rémanence

    Mesure combien de temps une vague continue d’agir, avant que quiconque essaie de mesurer son ampleur.

  2. Courbes de saturation

    Là où chaque canal cesse d’être rentable, ajusté comme une courbe plutôt qu’affirmé comme une règle empirique.

  3. Contribution et décomposition par levier

    Ce que chaque canal a réellement apporté sur la fenêtre, adstock et saturation compris.

  4. Optimisation du budget cette page

    Le même budget, déplacé. Avec le plan à 20 % de moins et 20 % de plus, pour quand le total change.

  5. MMM géo / segment facultatif

    Le même modèle par région ou par segment, si votre fichier en contient. Là où la moyenne cache deux marchés différents.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Un optimiseur n’hésite jamais. Il déplace l’argent partout où les courbes le disent, y compris là où le fichier n’est jamais allé, et il ne sait rien des contrats.

Le bord du fichier pris pour une opportunité

Jusqu’à la plus forte semaine jamais achetée, une courbe de réponse, ce sont des données. Au-delà, la formule se prolonge d’elle-même, et l’optimiseur lit la ligne centrale avec la même confiance partout. Un plan qui met 60 % du budget dans un seul canal est en général en train de trouver l’endroit où le fichier s’arrête. Deuxième exemple ci-dessous.

Aucun canal ne reçoit plus de 1,5 fois sa dépense actuelle, sauf si vous relevez son plafond, et les canaux bloqués à ce niveau sont nommés. Un plafond relevé que le plan utilise est signalé comme une extrapolation : prenez ce déplacement comme un test, une marche, puis un réajustement.

De l’argent qui ne peut pas bouger

Un accord TV signé d’avance, un contrat d’affichage à l’année, un plancher de présence pendant un lancement. Rien de tout cela n’est dans le fichier : l’optimiseur les coupe aussi librement que le reste, et les économies du plan sont imaginaires alors que ses ajouts sont réels.

Fixez un plancher sur le canal sous contrat dans Planchers et plafonds et relancez. Le plan le conserve, et Ce que coûtent les contraintes montre le chiffre d’affaires auquel ce plancher renonce.

Une courbe supposée, pas ajustée

Un canal acheté à un niveau constant n’a pas de courbe à trouver. Une forme supposée le place par construction à son propre point de demi-saturation, et ce qui reste pour distinguer les canaux, c’est leur coefficient : un classement déguisé en analyse de saturation.

Les canaux sur une courbe supposée sont nommés dans À propos de ce plan, et l’analyse peut être réglée pour ne rendre aucun plan tant que toutes les courbes ne viennent pas du fichier.

Un canal que le modèle ne voit pas, coupé à zéro

Deux canaux réservés les mêmes semaines s’échangent le mérite, et l’un peut sortir de l’ajustement avec un effet qui n’est pas positif. « Sur ces données, le modèle ne trouve aucun retour » n’est pas la même phrase que « ce canal ne sert à rien ».

Un tel canal n’est pas financé, reste sur la page comme Non financé avec sa raison, et s’accompagne d’une note invitant à vérifier la colinéarité de la décomposition avant de couper un budget sur cette base.

L’uplift lu sur toute l’activité

Un uplift de 28,8 % fait penser à une autre entreprise. Dans cet échantillon, c’était un uplift sur le chiffre d’affaires que le modèle attribue aux médias, 45 % de ce qui était observé. Le reste de l’activité ne bouge avec aucune réallocation.

Le titre et la carte Réponse actuelle parlent tous deux de chiffre d’affaires porté par les médias, et l’uplift en est une part, pas une part des ventes.

Le plus gros chiffre cité comme objectif

Un 5,8 % recommandé est cité, retenu et manqué. Exécuté d’un seul coup, un plan ne laisse en outre aucun moyen de distinguer une courbe fausse d’un mauvais trimestre.

Le tableau Scénarios chiffre l’optimum avec 20 % de budget en moins et 20 % en plus, à côté de celui recommandé. Planifiez une partie du déplacement, réajustez avec les nouvelles semaines, puis passez à l’étape suivante.

05

Deux exemples

Un plan exécuté par étape puis relu, un autre qu’il n’aurait pas fallu suivre. Le même optimiseur a produit les deux.

Utile

Une réallocation relue un trimestre plus tard

Une marque d’aliments pour animaux présente dans la grande distribution et en ligne en Allemagne, 9,6 M€ de médias par an sur cinq canaux et un budget constant pour l’année suivante. En 130 semaines, chaque canal avait bougé sur une large plage. Au niveau de dépense actuel, le prochain euro rapportait 3,20 € dans le social et 0,90 € dans le search : un écart aussi large signifie de l’argent mal placé.

Le plan recommandé projetait 5,8 % sur le chiffre d’affaires modélisé. L’équipe en a exécuté une version réduite sur un trimestre, prévue à 3,1 % : 410 k€ sur 2,4 M€ déplacés du search, de l’affichage et de la TV vers le social et la vidéo en ligne. Réajusté avec 13 nouvelles semaines, le résultat est ressorti à 2,6 %, avec un intervalle de 0,8 % à 4,4 %, et l’écart entre le meilleur et le pire canal était tombé de 2,30 € à 1,10 €.

Ce qui était promis, et ce qui est revenu

uplift sur le chiffre d’affaires modélisé, premier trimestre

La lecture est arrivée sous le plan exécuté, dans son intervalle de 0,8 % à 4,4 %, et loin sous le chiffre affiché.

Pas concluant

Soixante pour cent dans un seul canal

Un distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 6,2 M€ de médias par an. Lancé sans rien verrouiller, l’optimiseur a fait passer la vidéo en ligne de 1,2 M€ à 3,72 M€, 60 % du budget, a fortement coupé la TV, l’affichage et la radio, et a projeté 17,6 % sur le même total.

La vidéo en ligne avait tourné à neuf niveaux hebdomadaires, tous entre 20 k€ et 45 k€. Le plan demandait environ 72 k€ par semaine, 60 % au-dessus de la plus forte semaine jamais achetée, là où la bande de la courbe s’élargit d’environ 8 % de part et d’autre à 28 %. Et 3,1 M€ de TV et d’affichage étaient sous contrat. Ces canaux verrouillés et chaque déplacement plafonné, le plan a déplacé 360 k€ pour 3,4 %, avec le prix de chaque contrainte à côté.

Lire le cas complet

Le plan que voulait l’optimiseur

dépense annuelle par canal, 6,2 M€ au total
  • Ce qui a été dépensé
  • Recommandation sans contrainte

La moitié de ce budget était sous contrat, et la barre de la vidéo en ligne se situe au-delà de toutes les semaines que le fichier a vues.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une répartition est une liste de chiffres, et une liste appelle la question « pourquoi ». Chaque graphique y répond sous un angle différent : si le plan est abouti, quels déplacements le portent, et jusqu’où il s’éloigne d’aujourd’hui.

ROI marginal par canal

chiffre d’affaires par euro supplémentaire à la dépense optimisée, marché d’exemple
  • Sursaturé
  • Proche de la saturation
  • Sous-saturé

Se lit ainsi : le plan est-il abouti ? À l’optimum, les barres ont la même longueur, car tant qu’un canal rapporte plus qu’un autre sur son prochain euro, un euro a encore un meilleur endroit où aller. La couleur indique où chaque canal se situe aujourd’hui : les canaux sursaturés sont ceux d’où vient l’argent.

Impact sur le chiffre d’affaires par canal

gain et perte dus au déplacement, € par an, marché d’exemple

Se lit ainsi : quels déplacements portent le plan ? Une ou deux barres font en général l’essentiel du travail. Un plan dont le gain repose sur un seul canal repose sur la courbe de ce canal : c’est donc la courbe à ouvrir avant la réunion.

Répartition : actuelle vs optimisée

dépense annuelle par canal, marché d’exemple
  • Actuel
  • Optimisé

Se lit ainsi : jusqu’où le plan s’éloigne-t-il d’aujourd’hui, canal par canal, sur le même total ? Une ligne qui double ou se vide est un déplacement à étaler sur plusieurs trimestres plutôt qu’à signer d’un coup, car la distance entre deux barres est aussi la distance à la dépense sur laquelle la courbe a été ajustée.

07

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