Même budget. Réponse différente. 15,4 M€ sur deux ans, et personne ne demande un euro de plus.
En gris, ce qui a été dépensé. En terre cuite, ce que le modèle dépenserait, pour le même total, d’après ce qu’il a appris de la courbe de réponse de chaque canal.
Les mouvements ne sont pas minces. Deux des trois cibles TV perdent 3,4 M€ à elles deux. L’une perd tout son budget. Le display fait plus que tripler, le social fait plus que doubler, le search gagne un million.
L’uplift modélisé est de 28,8 %.
Avant que ce chiffre soit cité où que ce soit, trois choses à savoir pour le lire.
C’est un uplift sur le chiffre d’affaires modélisé, pas sur toute l’entreprise. Le modèle attribue 45 % du chiffre d’affaires observé aux leviers qu’il contient. Le reste est structurel, et aucune réallocation n’y touche.
Il suppose que les courbes de réponse tiennent aux nouveaux niveaux. Tripler un canal le fait entrer dans une zone de sa courbe moins étayée par les données, exactement là où une forme ajustée est le moins fiable. C’est une vraie limite, et c’est pour cela que la recommandation vient avec une variante prudente.
Et un canal a été supprimé plutôt que réduit. Son coefficient ajusté n’est pas positif, donc l’optimiseur refuse de le financer. La lecture honnête n’est pas « ce canal ne fait rien », c’est « sur ces données, estimées conjointement, le modèle ne trouve pas de rendement », et avec des canaux corrélés ce sont deux affirmations différentes. Le produit imprime la seconde.
Ce qui rend l’exercice utile, ce n’est pas le 28,8 %. C’est que le plan a été construit pour s’expliquer lui-même. Chaque euro déplacé a une courbe derrière lui, un rendement marginal associé et une note qui dit quelle confiance mérite ce mouvement précis.
Un plan construit ainsi survit à la question « pourquoi la TV perd-elle 3,4 M€ » avec une réponse plutôt qu’avec une position.
Une chose mérite d’être remarquée dans la forme de la recommandation : ce n’est pas une purge. Trois canaux gardent l’essentiel de leur argent, deux grandissent, un tombe à zéro. Les optimiseurs ont la réputation de donner des réponses radicales parce qu’on les fait tourner sans contraintes, et un optimum sans contraintes mettra volontiers tout le budget dans la courbe qui paraît la plus raide.
La version sous contraintes, c’est celle qui est exécutée. Elle garde la couverture là où elle est nécessaire, déplace l’argent qui peut l’être et laisse le débat sur le dernier canal aux personnes plutôt qu’au solveur.
Il y a aussi une question de calendrier à laquelle ce graphique ne répond pas. Il dit combien, pas quand, et un plan qui déplace 2,8 M€ vers le display doit encore respecter la programmation, les délais et la rémanence de tout ce dont il s’éloigne.
Le graphique est le résultat réel du module Optimisation du budget dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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