Le GRP le plus cher est celui qui travaille le moins.
Huit tranches horaires TV d’un plan de 2 M€, observées sur deux ans. Le coût du GRP sur l’axe horizontal, en échelle logarithmique parce que les prix varient d’un facteur dix-sept. Ce que chaque euro a rapporté sur l’axe vertical. La taille de chaque bulle indique combien de GRP cette tranche achète réellement dans le plan.
Un 60 secondes en prime time coûte 17 fois un 15 secondes en matinée, et rapporte moins de la moitié par euro.
Tout directeur média connaît le sens de cette relation. Ce qu’il n’a en général pas, c’est la pente, sur son propre plan, avec ses propres prix, pour l’année qu’il s’apprête à acheter.
Trois choses que ce graphique tranche et qu’un tableau de coûts au point ne peut pas trancher.
Il parle de rendement, pas de prix. Un GRP bon marché qui ne touche personne n’est pas une affaire, et cet axe est la contribution que le modèle attribue à la tranche par euro dépensé, pas l’audience livrée par le vendeur.
Il parle d’arbitrage, pas de classement. Personne ne peut acheter un plan fait uniquement de 15 secondes en matinée, et le graphique ne plaide pas pour essayer. Les bulles montrent ce qui a réellement été acheté, et la question qu’il pose porte sur le mix à la marge.
Et il reste comparable au fil d’une négociation. Quand la régie modifie le prix d’un package, le point se déplace le long de l’axe horizontal, et le plan peut être réévalué en séance plutôt qu’en une semaine.
Le point structurel, en dessous, porte sur qui détient les preuves. Le coût au point est annoncé par ceux qui vendent l’inventaire. Le rendement par euro doit être estimé à partir des propres données de résultat de votre client, et si personne ne fait cette estimation, le seul chiffre de la négociation est celui du vendeur.
C’est cette asymétrie que ce type d’analyse existe pour combler, et elle peut désormais l’être dans le temps qu’il faut pour préparer la réunion plutôt que dans celui qu’il faut pour commander une étude.
Une mise en garde qui a sa place sur la même slide que le graphique. L’efficacité par euro n’est pas un plan à elle seule. La couverture, la répétition et l’audience que chaque tranche livre réellement sont de vraies contraintes, et un plan construit uniquement sur l’axe vertical achèterait beaucoup d’inventaire bon marché auprès des mauvaises personnes.
Ce que fait le graphique, c’est rendre l’arbitrage explicite. Quand l’argument est « le prime time vaut sa prime », la prime devient un chiffre sur l’axe horizontal et la valeur un chiffre sur l’axe vertical, et la discussion porte sur l’écart entre les deux plutôt que sur des convictions.
L’autre chose à dire, c’est que ce n’est pas une étude ponctuelle. Les prix changent à chaque saison et les rendements changent avec la création, donc le graphique n’est utile que s’il peut être retracé avant chaque négociation.
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