Social payant au-delà du coude : la courbe derrière une baisse

Marque de soins de la peau vendue en direct en Allemagne et en Autriche, social payant à 46 000 € par semaine, qui voulait comprendre pourquoi le rendement ne cessait de baisser.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de soins de la peau vendue en direct, en ligne, en Allemagne et en Autriche, environ 480 000 € de chiffre d’affaires une semaine ordinaire, avec le social payant comme premier canal.

En un an, la dépense social était passée d’environ 20 000 € par semaine à 46 000 €, un lancement et un bon mois après l’autre. Sur la même année, le retour sur dépense publicitaire (ROAS) des rapports des plateformes était tombé d’environ 4 à 2,4. L’équipe avait une théorie : l’usure des créations. La question qu’elle nous a apportée : « Est-ce la création, ou avons-nous simplement acheté trop de social ? »

À quoi ressemblaient les données

92 lignes hebdomadaires. Chiffre d’affaires, dépenses en social payant, en search payant, en influence, une colonne de profondeur de remise et un indicateur pour les lancements de produits.

Contrairement au cas de la TV, la colonne social bougeait beaucoup, et pour des raisons qui avaient peu à voir avec la demande. Des tests de créations à 6 000 € par semaine pendant quinze jours. Des semaines de lancement à 60 000 € et plus. Une série de semaines à 15 000 € quand un problème de facturation avait plafonné le compte. Sur 92 semaines, la dépense allait de 6 000 € à 62 000 €, avec de nombreuses semaines à chaque niveau intermédiaire.

C’est cette dispersion dont une courbe a besoin. Un effet de rémanence avait été estimé d’abord, si bien que la dépense qui entrait dans la courbe était la dépense telle qu’elle agit dans le temps, pas telle qu’elle est comptabilisée : une demi-vie d’un peu moins d’une semaine, courte, comme souvent pour le social.

Ce que la courbe a montré

Courbes de saturation a ajusté une courbe de Hill : le chiffre d’affaires apporté par le social monte vite à faible dépense, fait un coude au point de demi-saturation, puis s’aplatit vers un plafond. Sur ce fichier, l’ajustement était bon, R² 0,71, et le coude tombait à 15 000 € par semaine, avec un intervalle à 95 % de 12 500 € à 18 500 €.

La dépense actuelle était de 46 000 €. Pas près du coude, pas au bord de l’intervalle : trois fois au-delà. La question d’honnêteté habituelle, « de quel côté du coude sommes-nous », avait ici une réponse nette.

Le chiffre utile n’est pas le coude lui-même mais le rendement marginal, ce que rapporte l’euro suivant à chaque niveau de dépense. La courbe le donne directement :

• à 15 000 € par semaine, environ 4,80 € de chiffre d’affaires par euro supplémentaire ;
• à 26 000 €, 1,84 € ;
• à 32 000 €, 1,08 € ;
• à 46 000 €, 0,37 €.

Avec une marge brute de 60 %, le dernier euro dépensé à 46 000 € rapportait 22 centimes de profit. La baisse du ROAS ne venait pas surtout des créations. C’était de l’arithmétique. Le rendement moyen à 46 000 € est de 2,44 €, presque exactement ce que la plateforme affichait.

Le verdict, et la baisse

Ici, l’analyse aide, et la décision qu’elle a changée est une baisse de 46 000 € à 32 000 € par semaine, environ 30 %.

La courbe prévoyait que les 14 000 € économisés chaque semaine coûteraient environ 9 100 € de chiffre d’affaires hebdomadaire, 1,9 % du total. Avec 60 % de marge, cela fait 5 500 € de profit perdu contre 14 000 € de dépense en moins, soit environ 8 500 € de mieux par semaine. Sur un semestre de 26 semaines : 364 000 € de dépense en moins, environ 237 000 € de chiffre d’affaires en moins, et quelque 220 000 € de profit en plus.

L’équipe s’est arrêtée à 32 000 € exprès. Le niveau qui maximise le profit sur la courbe se situait plutôt vers 27 000 €, mais plus une baisse va loin, plus elle s’appuie sur la forme de la courbe dans une zone où l’on avait moins de semaines récentes, et les lancements avaient toujours besoin de portée. Mieux vaut une baisse qu’on peut lire et prolonger qu’une baisse qu’on doit annuler.

Un trimestre plus tard, le chiffre d’affaires était 1,6 % sous la prévision, à l’intérieur de son propre intervalle de plus ou moins 2,5 %. Le ROAS de la plateforme était remonté à environ 3,2, ce que la courbe annonçait à 32 000 €. Les créations ont aussi été renouvelées, comme prévu, mais la courbe avait déjà expliqué l’essentiel de la baisse avant la mise en ligne du moindre nouveau visuel.

Où placer les 14 000 € libérés chaque semaine est une autre question, et l’étape Optimisation du budget du parcours existe pour y répondre avec les courbes de tous les canaux à la fois, plutôt qu’une par une.

La leçon

Un rendement moyen qui baisse est souvent une position sur une courbe, pas un problème dans le travail. Si votre dépense a assez bougé pour tracer la courbe, lisez le rendement marginal au niveau où vous achetez réellement. C’est ce chiffre qui vous dit si l’euro suivant vaut la peine d’être dépensé, et la moyenne le cachera à chaque fois.