Adstock : la vague d’affichage jugée sur la mauvaise semaine

Distributeur d’ameublement, 38 magasins dans le nord de l’Italie, qui se demandait si sa vague de printemps en affichage et radio avait échoué.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur d’ameublement de 38 magasins dans le nord de l’Italie, environ 1,9 M€ de chiffre d’affaires une semaine ordinaire, et une équipe marketing à qui l’on venait d’annoncer que sa vague de printemps n’avait pas fonctionné.

La vague, c’était trois semaines d’affichage et de radio régionale en mars, 420 000 € au total. Le rapport interne comparait le chiffre d’affaires de ces trois semaines à celui des mêmes semaines de l’année précédente, hors promotions, et trouvait 561 000 € de chiffre d’affaires supplémentaire. Soit 1,34 € pour chaque euro dépensé. Avec une marge brute de 42 %, la vague devait rapporter 2,38 € par euro rien que pour atteindre le point mort.

La question qui nous est parvenue était courte : « La vague de mars n’a pas payé. Faut-il plutôt mettre l’argent de l’automne sur le search ? »

À quoi ressemblait le fichier

Deux ans de données hebdomadaires, 104 lignes. Chiffre d’affaires magasins, dépenses par canal (affichage, radio, search payant, social payant), un indicateur de promotion et un indicateur de jours fériés. Le nombre de magasins n’avait pas changé sur la période, ce qui supprime l’un des casse-tête habituels.

Ce que ce fichier avait d’utile : l’affichage et la radio avaient tourné en quatre vagues distinctes sur les deux ans, à des mois différents, avec des semaines calmes entre elles. Une vague suivie d’un silence, c’est exactement ce qu’il faut pour voir combien de temps dure un effet, parce que la traîne n’a nulle part où se cacher.

Ce qu’il avait de moins utile : l’affichage et la radio tournaient toujours ensemble, les mêmes semaines, dans un rapport à peu près constant. Aucun modèle ne peut séparer deux canaux qui n’ont jamais bougé l’un sans l’autre. Nous les avons donc traités comme une seule vague, avec une seule mémoire estimée pour le couple. Le rapport le disait dès la première ligne, et je le redis ici.

Ce qu’a fait l’analyse

Décalage et rémanence ajuste un adstock géométrique. L’idée est simple : un euro dépensé cette semaine a un effet cette semaine, un effet un peu plus faible la semaine suivante, puis plus faible encore la semaine d’après, chaque semaine étant une fraction fixe de la précédente. Cette fraction est le taux de décroissance, et il est estimé sur votre propre série plutôt qu’emprunté à une table de référence.

Sur ce fichier, la décroissance ressortait à 0,72 par semaine, avec un intervalle à 95 % de 0,64 à 0,79. Autrement dit : une demi-vie de 2,1 semaines, quelque part entre 1,6 et 2,9. Pour de l’ameublement, rien de surprenant. Personne n’achète un canapé le soir où il entend une publicité. On la remarque, on en parle, on mesure le salon et on passe en magasin quinze jours plus tard.

Une fois la décroissance connue, on peut suivre la vague semaine après semaine après sa fin. L’effet total, additionné sur toute la traîne, atteignait 1,22 M€ de chiffre d’affaires, soit 2,90 € par euro. Dont :

• 46 % arrivés pendant les trois semaines où les affiches étaient en place ;
• 43 % arrivés dans les cinq semaines suivant leur retrait ;
• les 11 % restants, arrivés au compte-gouttes plus tard encore.

Le rapport interne avait lu la première tranche et l’avait prise pour le tout.

Le verdict

Ici, l’analyse aide, et la décision qu’elle a changée est concrète. La vague d’automne a été reconduite au même montant de 420 000 € au lieu de partir sur le search, et la fenêtre de lecture est passée de « les semaines de diffusion » à « les semaines de diffusion plus cinq ». Lue ainsi, la vague de mars rapporte 2,60 € par euro, au-dessus du point mort, et celle d’automne a été jugée sur la même fenêtre de huit semaines quand ses résultats sont arrivés.

Il faut dire aussi ce que l’analyse n’a pas fait. Elle n’a pas prouvé que la vague était un excellent investissement. 2,90 € par euro avec 42 % de marge, c’est un bénéfice modeste, et l’intervalle sur la décroissance signifie que le chiffre complet pourrait être un peu plus bas. Ce qu’elle a fait, c’est supprimer une erreur de mesure qui allait toujours faire paraître l’affichage moins bon qu’il ne l’est. Un reporting à la semaine ne favorise pas les bons canaux, il favorise les canaux rapides.

Deux choses méritent d’être emportées dans l’étape suivante du Récit de l’efficacité média. D’abord, la décroissance de 0,72 entre dans tous les modèles qui suivent, si bien que les courbes de saturation sont ajustées sur la dépense telle qu’elle agit réellement, étalée sur plusieurs semaines, plutôt que sur la dépense telle qu’elle a été réservée. Ensuite, les quatre vagues étaient toutes de taille comparable : ce fichier nous dit combien de temps dure l’effet, mais très peu sur ce que donnerait une vague plus grosse. C’est une autre question, avec une autre réponse.

La leçon

Avant de juger si un canal a fonctionné, cherchez combien de temps il met à fonctionner. Un rapport qui lit une demi-vie de deux semaines sur une fenêtre de trois semaines mesure l’horloge, pas le canal, et il continuera de vous recommander de couper ce qui est le plus lent.