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Analyses/Récit des prix et promotions/Élasticité-prix

Ce qu’un mouvement de prix fait à votre volume.

Élasticité-prix mesure de combien votre volume répond à un mouvement d’un pour cent de votre propre prix, en tenant à part les promotions et les prix des concurrents. Elle dit de quel côté de la ligne vous êtes avant que quiconque touche au prix catalogue.

Répond à Que coûte en volume un mouvement de prix de 1 % ? Demande Volume hebdomadaire, et un prix qui a bougé Restitue Élasticité, intervalle, courbe de CA, scénarios
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Le volume face au prix relatif au rayon

156 semaines, unités par semaine
  • Une semaine
  • Demande ajustée, élasticité −1,4
Élasticité−1,4intervalle à 95 % de −1,8 à −1,0
Une hausse de 5 %, avec le rayon−1,8 % de volumeentre −1,3 % et −2,3 %
Chiffre d’affaires, même mouvement+3,1 %environ 236 k€ par an

Le liquide vaisselle d’un litre d’un fabricant de produits ménagers dans la grande distribution italienne, tiré du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine sa propre courbe, avec son intervalle.

01

À quoi elle sert

Chaque prix est un pari sur la réaction des acheteurs. Une élasticité, c’est cette réaction mesurée sur les semaines où votre prix a réellement bougé, avec l’intervalle qui dit jusqu’où s’y fier.

Décider d’une hausse tarifaire

Au-delà de −1, une hausse fait perdre plus en volume qu’elle ne rapporte par unité, et le chiffre d’affaires baisse. En deçà, la hausse paie. L’élasticité dit de quel côté vous êtes, et les scénarios traduisent ±10, 20 et 30 % en volume et en chiffre d’affaires.

Bouger avec le rayon, pas seul

Les acheteurs lisent un prix par rapport à celui d’à côté. Avec un prix concurrent ou de catégorie dans le fichier, la même hausse de 5 % peut être une erreur en solitaire et un choix raisonnable en compagnie, et le modèle sait distinguer les deux.

Donner une base aux étapes suivantes

Une remise est en partie un changement de prix, et la baisse d’un concurrent ne compte qu’en proportion de votre propre prix. L’élasticité promotionnelle comme l’élasticité croisée ont d’abord besoin de ce chiffre, sinon elles attribuent l’effet du prix à autre chose.

02

Comment la lire

Le haut de chaque résultat : un badge, quatre chiffres et deux graphiques, ici sur le fichier d’exemple grande distribution de tea, 312 observations hebdomadaires sur quatre régions. Lisez-les dans cet ordre.

Analyse de l’élasticité Élastique1
Élasticité-prix −1,5172 p-value < 0,0013 R² 90,0 %4 Prix actuel 2,14 €5

Courbe prix-demande

Indice de chiffre d’affaires vs prix

  1. Le badge. Élastique, inélastique, élasticité unitaire, parfaitement inélastique ou Giffen. L’élasticité unitaire est une bande à moins de 5 % de −1, et Giffen signifie que la demande a monté avec le prix : la page vous demande alors de vérifier les données avant de citer quoi que ce soit.
  2. L’élasticité. La variation en pour cent du volume pour une variation de un pour cent du prix. −1,517 signifie qu’une hausse de 1 % coûte environ 1,5 % de volume. L’intervalle à 95 % figure en dessous, de −1,851 à −1,183 ici, et les deux se lisent ensemble.
  3. La p-value. Si une pente de cette taille pourrait venir d’une absence totale de relation. Sous 0,05, la page la dit significative. Au-dessus, l’élasticité est une direction, et l’intervalle dit avec quelle largeur.
  4. L’ajustement, R². La part du mouvement hebdomadaire du volume que le modèle explique, avec les observations en dessous. 90 % est élevé parce que la profondeur de promotion et le prix du concurrent sont aussi dans le modèle. Un R² élevé ne prouve pas que l’élasticité est juste ; un R² faible est une raison de chercher ce qui manque.
  5. Le prix actuel. Pas le prix en rayon d’aujourd’hui : le prix moyen sur le fichier. L’indice de chiffre d’affaires et les scénarios à ±10, 20 et 30 % y sont ancrés : sur un fichier où le prix a dérivé vers le haut au fil des années, l’« actuel » reste en retrait du rayon.

03

Sa place dans l’analyse

Élasticité-prix ouvre le Récit des prix et promotions, le récit qui aboutit à un chiffre pour une réunion tarifaire. Elle vient en premier parce que chaque remise et chaque mouvement d’un concurrent se lisent au regard de l’importance de votre propre prix.

Ce que vous emportez à l’étape suivante, c’est un seul chiffre, l’élasticité au prix propre, avec son intervalle. Élasticité promotionnelle prend votre prix comme contrôle pour que la remise ne soit pas créditée de ce qu’a fait le prix, et Élasticité croisée le place à côté de celui de chaque concurrent.

Quand le prix est un levier parmi les médias et les promotions, Décomposition des contributions place les trois côte à côte et dit lequel a fait bouger le KPI.

Récit des prix et promotions

  1. Élasticité-prix cette page

    Comment la demande répond à un mouvement de prix, avec la bande de confiance et la courbe de chiffre d’affaires.

    Transmet : élasticité au prix propre

  2. Élasticité promotionnelle

    L’uplift incrémental des promotions, net de la demande qui serait venue de toute façon.

  3. Élasticité croisée

    Si le mouvement du concurrent prend votre volume ou le laisse intact.

  4. Simulation de scénarios

    Le calendrier de prix et de promotions que vous envisagez, testé sur les trois élasticités à la fois.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Une régression log-log, c’est la partie facile. Les problèmes se trouvent dans la colonne de prix et dans ce qui a bougé avec elle, et la plupart produisent un chiffre qui a l’air d’un résultat.

Un prix qui n’a jamais bougé, ou à peine

Une élasticité est une pente, et une pente a besoin de semaines à un prix plus élevé et de semaines à un prix plus bas. Un seul prix pendant trois ans ne donne aucune pente. Un prix qui a bougé d’un dixième de pour cent donne un intervalle assez large pour contenir toutes les réponses. Deuxième exemple ci-dessous.

Quand la colonne de prix ne change jamais, l’analyse s’arrête et le dit au lieu d’afficher un chiffre. Le scouting préalable du fichier mesure de combien le prix a bougé, et avertit quand l’intervalle serait trop large pour planifier.

Les semaines de promotion attribuées au prix

Une semaine à −25 % a un prix plus bas et une tête de gondole. Ajustez le volume sur le seul prix et la tête de gondole est comptée comme du prix : les acheteurs paraissent bien plus sensibles qu’ils ne le sont.

Ajoutez la colonne de profondeur de promotion : elle entre dans la même régression comme contrôle, et son propre coefficient s’affiche à côté de l’élasticité. Quand prix et profondeur bougent ensemble, le facteur d’inflation de la variance de chacun dit de combien cela élargit l’intervalle.

Votre prix lu sans le rayon

Les acheteurs lisent un prix par rapport à la bouteille d’à côté. La même hausse de 5 % coûte 1,8 % de volume quand la catégorie monte de 3,6 % autour d’elle, et 6,6 % quand elle ne bouge pas. Sans prix concurrents dans le fichier, le modèle ne peut pas distinguer les deux mouvements. Premier exemple ci-dessous.

Ajoutez une colonne de prix concurrent ou de catégorie : elle entre comme contrôle, et l’élasticité croisée s’affiche avec sa p-value.

Une corrélation lue comme une expérience

Les prix sont fixés par des gens qui observent la demande : relevés dans les semaines fortes, baissés dans les faibles. Cela tire la pente mesurée vers zéro, et parfois au-delà. Aucun nombre de colonnes de contrôle ne transforme des prix observés en test.

Une pente positive est étiquetée Giffen, et la page dit de vérifier les données avant de la citer. Une pente négative mérite le même soin : quand la décision est importante, confirmez-la par un petit test de prix dans quelques magasins.

Un seul chiffre pour trois ans

L’élasticité est une propriété du marché, pas du produit. Elle varie avec les concurrents, avec le mix promotionnel, avec l’inflation. Sur le fichier d’exemple grande distribution de tea, le −1,52 global cache une estimation glissante qui va de −3,95 à +0,20.

Chaque résultat comporte une élasticité glissante, réestimée sur des fenêtres de 26 périodes avec sa bande à 95 %, et une ligne qui dit si elle dérive.

La courbe lue au-delà des preuves

La courbe de chiffre d’affaires et les scénarios vont jusqu’à 30 et 40 % de part et d’autre du prix moyen, que le fichier y soit allé ou non. Aux extrémités, l’estimation repose sur le moins de semaines, et il s’agit de chiffre d’affaires, pas de marge : le prix qui maximise l’un peut détruire l’autre.

Le graphique de demande dessine chaque semaine observée à côté de la courbe ajustée : la limite des preuves est visible. Ne lisez les scénarios que là où vont les points, et convertissez le chiffre d’affaires en marge avant de décider.

05

Deux exemples

Un fichier où l’analyse a changé une décision, un autre où elle ne pouvait pas répondre. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

La hausse de 5 % qui a payé parce que le rayon a bougé aussi

Un fabricant de produits ménagers vendait environ 42 000 bouteilles par semaine de son liquide vaisselle d’un litre dans la grande distribution italienne, à 3,49 €. Deux ans plus tôt, une hausse de 6 % prise en solitaire avait coûté environ 8 % du volume, et le plan était de maintenir le prix une année de plus.

Cinq mouvements de prix catalogue et les prix des concurrents ont donné au modèle une vraie plage, de 92 à 108 par rapport au rayon. L’élasticité est ressortie à −1,4, intervalle de −1,8 à −1,0. Avec une catégorie en hausse de 3,6 % en mars, une hausse de 5 % représentait un mouvement relatif d’environ 1,3 % : 1,8 % de volume pour 3,1 % de chiffre d’affaires en plus, environ 236 k€ par an. La hausse s’est faite avec la catégorie, et les huit premières semaines sont ressorties à −1,6 %, dans l’intervalle.

Lire le cas complet

La même hausse de 5 %, avec et sans le rayon

variation en % par rapport à aujourd’hui, avec intervalle à 95 %

L’élasticité est la même sur chaque ligne. Seul change le rayon autour du mouvement.

Pas concluant

Trois ans à un seul prix

Un torréfacteur de café premium vendait environ 12 000 paquets par semaine de café moulu en Italie et en Autriche, à 6,49 €, et voulait savoir ce que coûterait un prix de 6,99 €. Le fichier comptait 156 semaines, avec la distribution, les médias et le prix du principal concurrent. Le prix propre indiquait 6,49 € sur chaque ligne.

Sans variation de prix, la pente n’est ni faible ni incertaine : elle est indéfinie, et tea l’a dit. L’écart avec le concurrent, lui, avait bougé, et donnait une estimation sur le prix relatif de −0,9, intervalle de −1,7 à −0,1 : une borne, pas la réponse. La réponse a été un plan d’expérience : douze magasins à 6,99 € face à douze magasins comparables à 6,49 €, pendant dix semaines.

Lire le cas complet

Votre prix est resté immobile. Pas le leur

prix en rayon, moyennes sur quatre semaines, € les 250 g
  • Votre prix en rayon
  • Principal concurrent

L’écart entre les deux lignes est la seule variation de prix du fichier. Il répond à une question plus étroite que celle qui était posée.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une élasticité est un seul chiffre, et une réunion tarifaire attend de lui trois réponses : si la courbe repose sur des preuves, dans quel sens bouge le chiffre d’affaires, et si le chiffre tient toujours.

Courbe prix-demande

chaque semaine observée, et l’ajustement log-log
  • Une semaine
  • Unités ajustées

Se lit ainsi : la courbe repose-t-elle sur des preuves ? La pente de la ligne est l’élasticité, la dispersion des points est tout le reste de ce qui fait bouger le volume, et là où les points s’arrêtent, les preuves s’arrêtent. C’est le graphique à montrer avant de citer le chiffre.

Indice de chiffre d’affaires vs prix

prix × volume le long de la courbe ajustée

Se lit ainsi : dans quel sens bouger ? Le sommet de la courbe est le point où le chiffre d’affaires est maximal. Sur un produit élastique comme celui-ci, il n’y a pas de sommet dans la plage : la courbe descend de gauche à droite, donc chaque baisse gagne du chiffre d’affaires et chaque hausse en perd. C’est le graphique d’une révision tarifaire, et il parle de chiffre d’affaires, pas de marge.

Élasticité glissante

fenêtres de 26 périodes, avec la bande à 95 %
  • Élasticité glissante
  • Bande à 95 %

Se lit ainsi : le chiffre tient-il toujours ? Là où la bande est étroite, le mouvement est un signal ; là où elle s’ouvre, la fenêtre avait trop peu de variation de prix pour dire quoi que ce soit, et la ligne qu’elle contient ne veut pas dire grand-chose. Une dérive signale un concurrent, un relancement ou un autre acheteur, et une raison de réajuster avant la prochaine révision tarifaire plutôt que de citer l’étude de l’an dernier.

07

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