Six ans de prix face aux volumes pour un produit alimentaire. Chaque point gris est une semaine. La ligne, c’est ce que le modèle pense de la relation.
L’élasticité est de −1,52, avec un intervalle à 95 % de −1,85 à −1,18.
Concrètement : une hausse de prix de 1 % coûte environ 1,5 % des volumes. Comme la perte en unités dépasse le gain par unité, le chiffre d’affaires baisse quand le prix monte, et monte quand il baisse. C’est ce que veut dire élastique, et c’est une affirmation sur laquelle un category manager peut agir dès cette semaine.
Ce qui rend ce résultat crédible plutôt que simple corrélation, c’est ce qu’il y a d’autre dans le modèle. La profondeur promotionnelle est contrôlée, parce qu’une semaine de promotion profonde a à la fois un prix bas et une mise en avant, et attribuer tout l’effet au prix le surestimerait. Le prix du concurrent y est aussi, avec une élasticité croisée de 2,84, plus forte que l’effet du prix propre, ce qui dit que dans cette catégorie le rayon d’à côté compte plus que votre propre étiquette.
Laissez-les de côté tous les deux et l’élasticité les absorbe. C’est la façon classique dont une étude de prix aboutit à un chiffre impossible à reproduire le trimestre suivant.
Deux limites honnêtes, imprimées avec le résultat.
L’ajustement porte sur la variation observée, il décrit donc la plage de prix que l’entreprise a réellement pratiquée. Celle-ci va d’environ 1,28 € à 3,00 €. Une élasticité extrapolée loin de cette plage est une opinion avec des décimales.
Et les points sont un marché, pas une expérience. Les prix ont bougé pour des raisons, dont certaines sont corrélées à la demande, et aucune colonne de contrôle ne transforme des données d’observation en test. Ce que vous obtenez, c’est la meilleure estimation disponible avec un intervalle déclaré, ce qui est en général la seule chose sur la table.
L’élasticité est l’un des rares chiffres marketing qui se traduisent directement en argent dès le lundi matin. Elle mérite un intervalle et une spécification contrôlée plutôt qu’une slide.
Un mot sur les données nécessaires, parce qu’il en faut moins qu’on ne le croit. Une ligne par période, un prix, une quantité, et idéalement une colonne de promotion et un prix concurrent. C’est un fichier que la plupart des équipes catégorie produisent déjà chaque semaine pour d’autres raisons.
Ce qu’il ne demande pas, c’est un test, un panel ou une enquête. Ce sont de meilleurs instruments quand on peut les avoir. Celui-ci se lance le mardi avec ce qui se trouve déjà sur le disque partagé, et c’est l’intervalle qui l’empêche d’être une simple supposition.
Dernière chose à dire, sur le R². À 0,90, le modèle explique presque tout le mouvement hebdomadaire, en partie parce que le prix, la promotion et le prix du concurrent pilotent vraiment cette catégorie à eux trois. Un R² élevé ne prouve pas que l’élasticité est juste, mais un R² faible serait une raison de s’arrêter pour chercher ce qui manque.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité-prix dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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