Este es el gráfico que hay que poner delante de un brief de campaña, y bastan cuatro barras.
El gris es lo que dieron realmente las últimas cuatro semanas. El terracota es lo que se prevé que den las próximas cuatro si nadie hace nada.
El total pasa de 13,16 M a 13,34 M. Una subida del 1,4 %, ya en camino, antes de comprometer un solo euro en medios.
Ahora lee un plan con eso delante.
Una campaña que promete un 2 % más está prometiendo seis décimas de punto de trabajo propio. Puede que siga siendo la campaña adecuada, al coste adecuado, pero el número del brief no es el número que va a entregar.
Una campaña que promete un 10 % más está prometiendo 8,6 puntos de incremento real, lo que es mucho prometer para cuatro semanas en un negocio de alimentación, y merece la pregunta de cómo.
Y un mes plano no es un fracaso si la base apuntaba hacia abajo. Las barras te dicen en cuál de esos mundos estás antes de que se mueva el dinero, no después.
Fíjate en la forma, además de en el total. La semana tres es la rara: la proyección queda por debajo de la semana que acaba de pasar, porque esa semana lleva algo que el calendario dice que no se repite. Si estuvieras planificando la oleada, esa es la semana con la que tener cuidado, y en un total mensual es invisible.
La disciplina de fondo es fácil de enunciar y rara de ver. Prevé el negocio sin el plan. Pon el plan encima. Mide la diferencia. Todo lo demás en la medición del marketing es un refinamiento de esos tres pasos.
El coste de saltársela es concreto. No es que obtengas un número equivocado: es que obtienes un número que nadie puede discutir, porque no hay nada con qué compararlo. Así es como una buena campaña y un mes con suerte se vuelven indistinguibles en una presentación, y como el mismo presupuesto se renueva durante años por el motivo equivocado.
Pon la referencia en el brief. Cambia lo que la gente promete.
Una advertencia al leer las barras. La proyección arrastra el error del modelo, y en esta serie es de alrededor del cinco y medio por ciento en un día típico. Una diferencia del 1,4 % en cuatro semanas es una expectativa real, no una garantía, y la forma correcta de usarla es como el centro de un rango, no como una promesa.
Hay además una versión de este gráfico que zanja discusiones sin hacer ruido. Cuando un cliente pregunta por qué el plan no es más grande, la respuesta honesta suele ser que la base ya está haciendo el trabajo y que el euro incremental tiene que competir con ella. Es una conversación mucho mejor que defender un número, y empieza por las mismas cuatro barras.
El gráfico es el resultado real de Previsión de la base en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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