Previsión de la base: el escenario base para juzgar campañas

Tres años de ingresos diarios de un supermercado y cuatro semanas proyectadas hacia delante sin nada dentro.

Ni campaña. Ni promoción. Ni tienda nueva. La línea discontinua es lo que llega si todo el equipo de marketing se toma el mes libre.

Esa línea tiene un nombre que suena aburrido y no lo es: escenario base. Es la única referencia honesta con la que se puede juzgar una campaña, y la mayoría de los informes no la tienen.

Fíjate en lo que el modelo tuvo que aprender para dibujarla. La serie tiene un latido semanal, porque en un supermercado el sábado no es el martes, y por debajo una deriva lenta. Holt-Winters separa las dos cosas: una tendencia aditiva, un término estacional aditivo con un periodo de siete y un nivel que se actualiza a medida que llegan días nuevos. La precisión sobre el histórico es del 94,5 %.

Ahora viene la parte que cambia las reuniones.

Cuando la campaña sale y los ingresos suben un 6 %, no estás viendo un resultado del 6 %. Estás viendo la diferencia entre lo que pasó y esta línea. Si la línea ya subía un 3 % en esas mismas semanas, la campaña te compró tres puntos, no seis, y la factura no se hizo más pequeña.

Lo contrario pasa más a menudo de lo que nadie admite. Una campaña sale en un mes en que la base caía, los ingresos se quedan planos y el plan se da por fracasado. Frente a esta línea fue el mejor trabajo del trimestre.

La base no es un refinamiento académico. Es lo que decide si tu trabajo cuenta o no.

Un archivo, una columna de fecha, un número. Esa es la entrada. Sirven datos semanales, diarios o mensuales, siempre que el ciclo estacional sea lo bastante estable como para aprenderlo.

Y si la serie no tiene un ciclo estable, el modelo ajustará mal y lo dirá, lo que también es una respuesta: un negocio cuyas semanas no se parecen entre sí no se puede planificar con una referencia semanal.

Esta línea tiene un segundo uso que se suele olvidar. Es una decisión de personal y de stock tanto como de marketing: una proyección con forma semanal le dice a la tienda cuánta gente necesita el sábado, y la aritmética es la misma en los dos casos.

El fallo típico que hay que vigilar es una base ajustada sobre un periodo que ya contiene mucha actividad de campaña. El modelo aprenderá tan tranquilo tus propios empujones como si fueran estacionalidad y, a partir de ahí, te comparará con tu mejor mes. Ajústala sobre el tramo más tranquilo que tengas y deja que las campañas sean lo que queda por encima.

El gráfico es el resultado real de Previsión de la base en TEA, ejecutada sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.