Das ist die Kurve, die tatsächlich über Budgets entscheidet, und es ist nicht die, auf die alle schauen.
Es ist der Grenzertrag: was der nächste Euro auf jedem Ausgabenniveau bringt, also die Steigung der Wirkungskurve statt der Kurve selbst.
Durchschnittlicher Ertrag und Grenzertrag sind verschiedene Zahlen, sie zeigen in verschiedene Richtungen, und fast jedes Budgetgespräch verwechselt sie.
Ein Kanal mit starkem Durchschnittsertrag kann eine flache Grenzkurve haben, weil der Durchschnitt das ganze günstige Volumen mitträgt, das bei niedrigen Ausgaben gekauft wurde. Wer mehr Geld hineinschiebt, kauft den flachen Teil. Gleichzeitig kann ein Kanal mit mittelmäßigem Durchschnitt genau dort steil sein, wo Sie stehen, und der nächste Euro ist dort ein Mehrfaches wert.
Kanäle nach ROI zu ranken und die Spitze der Liste zu finanzieren, ist deshalb ein verlässlicher Weg, die gesättigten zu überfinanzieren. Die Liste beruht auf Durchschnitten. Die Entscheidung fällt an der Grenze.
So lesen Sie diese Grafik in der Praxis:
Suchen Sie, wo Sie auf der x-Achse stehen, nicht, wo die Kurve ihren Höhepunkt hat. Die Frage ist nie „was ist theoretisch das beste Ausgabenniveau“, sondern „was bewirkt die nächste Geldeinheit von hier aus“.
Vergleichen Sie die Steigungen der Kanäle auf Ihrem tatsächlichen Ausgabenniveau. Der Kanal mit der steilsten Steigung an seiner aktuellen Position ist der, in den der nächste Euro geht, und das ist die gesamte Logik hinter der Budgetoptimierung.
Und achten Sie auf die Form nahe null. Eine Kurve, die bei niedrigen Ausgaben fast senkrecht steigt, sagt Ihnen, dass die ersten Euros dramatisch produktiv sind. Meist heißt das, dass der Kanal unterfinanziert ist statt brillant, und dass die Schätzung dort auf sehr wenigen Beobachtungen beruht.
Der ehrliche Vorbehalt zu dieser Schätzung: Das R² liegt beim Hauptkanal bei 0,50, die anderen vier in der Datei liegen zwischen 0,05 und 0,10. Einer von fünf Kanälen ist gut genug identifiziert, um damit zu planen. Die übrigen sind keine Fälle ohne Wirkung. Sie sind Fälle, in denen einem Einkanalmodell eine Frage gestellt wird, für die alle Treiber gleichzeitig ins Modell müssen.
Das ist die Grenze dieser Analyse, und der Grund, warum es die nächste gibt.
Ein Satz für das nächste Budgetmeeting: Die Frage ist nicht, welcher Kanal am besten performt, sondern welcher Kanal dort am steilsten ist, wo wir stehen. Diese beiden Fragen haben oft genug verschiedene Antworten, dass sich der Streit lohnt, den die Unterscheidung auslösen wird.
Und wenn ein Kanal gar keine Kurve hat, sagen Sie das laut, statt ihm einen Durchschnitt zuzuweisen. Eine flache Linie durch einen Kanal, den niemand messen kann, gilt spätestens im dritten Meeting als Tatsache, und der Kanal behält sein Budget darauf gestützt jahrelang.
Die Grafik ist die echte Ausgabe von Sättigungskurven in TEA.
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