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Analysen/Story Mediawirkung/Sättigungskurven

Was der nächste Euro eines Kanals bringt.

Sättigungskurven schätzt eine Wirkungskurve je Kanal: steil, solange die ersten Euros neue Menschen erreichen, flach, sobald sie dieselben Menschen noch einmal erreichen. Die Frage ist nie, wie gut ein Kanal ist, sondern was der nächste Euro auf dem Niveau bringt, auf dem Sie ihn fahren.

Beantwortet Lohnt sich der nächste Euro in diesem Kanal noch? Braucht Wöchentlicher KPI, Ausgaben je Kanal auf vielen Niveaus Liefert Eine Kurve je Kanal, ihr Knick, drei Szenarien
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Paid Social, dreimal über dem Knick

Umsatz, den der Kanal pro Woche beiträgt, nach Wochenausgaben, Tsd. €
  • Geschätzte Wirkung
  • 95-%-Intervall
Der Knick15k € pro Woche95-%-Intervall 12,5k bis 18,5k €
Die Ausgaben46k € pro Wochedas Dreifache des Knicks
Der nächste Euro0,37 €bei 46k €, gegen einen Schnitt von 2,44 €

Paid Social einer Hautpflegemarke in Deutschland und Österreich, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigene Kurve, Kanal für Kanal, mit ihrem Intervall.

01

Wozu sie dient

Abnehmende Erträge bestreitet niemand: Der hundertste Spot der Woche erreicht Menschen, die die ersten neunundneunzig schon erreicht haben. Ein Plan braucht, wo das Abflachen bei jedem Kanal beginnt und wie sicher sich die Datei dabei ist.

Einen Kanal deckeln

Ein Kanal jenseits seines Knicks verkauft noch, deshalb kürzt ihn niemand. Die Kurve sagt, was der letzte Euro gebracht hat und ob das bei Ihrer Marge seine eigenen Kosten deckt.

Eine Erhöhung verteidigen oder ablehnen

Mehr Budget für einen Kanal ist eine Behauptung über den Teil der Kurve, den Sie noch nicht gekauft haben. Die Kurve sagt, ob die Datei diesen Teil gesehen hat oder ob die Formel rät.

Die Aufteilung speisen

Geld zwischen Kanälen zu verschieben heißt, Steigungen zu vergleichen, nicht Durchschnitte. Eine Kurve je Kanal, dort abgelesen, wo jeder läuft, ist die Grundlage jeder Umschichtung.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Ein Block je Kanal, wenn die Datei mehrere hat. Die Anpassung neben dem Namen, drei Karten, die eine Ausgabe auf die Kurve setzen, die Kurve selbst und die Prüfung der Anpassung. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge.

Paid Social
Modellsicherheit 71,0 %1 A · Konservativ 8k €2 B · Neutral 15k €3 C · Aggressiv 23k €4

Sättigungskurve der Wirkung

Modellanpassung

  1. Die Anpassung, R². Wie viel des wöchentlichen KPI das Modell erklärt. Bei mehreren Ausgabenspalten werden alle Kanäle in einem Modell geschätzt, die Zahl gehört also zum Modell und steht auf jedem Block gleich. Sie sagt, dass die Kurven lesenswert sind, nicht dass diese hier stimmt.
  2. Konservativ, der halbe Knick. Von der Obergrenze der Wirkung ist noch wenig erreicht, und jeder Euro bringt hier fast so viel wie überhaupt möglich. Das Niveau für ein knappes Budget.
  3. Neutral, der Knick. Der Halbsättigungspunkt: die Ausgabe, bei der der Kanal die Hälfte dessen liefert, was er kann. Danach bringt jeder Euro weniger als der vorige. Das ist die Zahl, die man zitiert, und die, nach deren Intervall man fragt.
  4. Aggressiv, das Anderthalbfache des Knicks. Mehr Volumen, bei einem sichtbar geringeren Ertrag je Euro. Gerechtfertigt, wenn Volumen das Ziel ist. Jede Karte druckt auch das Ergebnis auf diesem Niveau, sodass sich die drei in der Einheit des KPI vergleichen lassen.

03

Wo sie im Ablauf steht

Sättigungskurven ist der zweite Schritt in der Story Mediawirkung, nach Lag & Carryover. Die Reihenfolge zählt: Eine Kurve, die auf gebuchten Ausgaben geschätzt wird, liest den Nachlauf eines langsamen Kanals als Schwäche, deshalb wird das Gedächtnis jedes Kanals vor seiner Form gemessen.

Weiter trägt sie eine Kurve je Kanal. Die Beitragszerlegung wendet sie an, um den KPI auf die Treiber aufzuteilen, und die Budgetoptimierung vergleicht die Kurven dort, wo jeder Kanal läuft, um das Geld zu verschieben.

Die Kurzfassung dessen, was das Modul liefert, steht auf der Seite Sättigungskurven. Hier geht es darum, das Ergebnis zu lesen.

Story Mediawirkung

  1. Lag & Carryover

    Zeigt, wie lange ein Schub wirkt, bevor jemand zu messen versucht, wie groß er war.

  2. Sättigungskurven diese Seite

    Wo sich jeder Kanal nicht mehr rechnet, als Kurve geschätzt statt als Faustregel behauptet.

    Gibt weiter: die Sättigungskurve je Kanal

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Was jeder Kanal im Zeitfenster tatsächlich beigetragen hat, Adstock und Sättigung eingeschlossen.

  4. Budgetoptimierung

    Dasselbe Budget, umverteilt. Mit dem Plan bei 20 % weniger und 20 % mehr, für den Fall, dass sich die Summe ändert.

  5. Geo-/Segment-MMM optional

    Dasselbe Modell je Region oder Segment, sofern Ihre Datei eines enthält. Dort, wo der Durchschnitt zwei verschiedene Märkte verdeckt.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Ein Schätzverfahren für Kurven liefert immer eine Kurve, und sie sieht immer nach abnehmenden Erträgen aus. Ob die Datei diese Form gewählt hat oder die Formel, ist die ganze Frage, und das R² beantwortet sie selten.

Zu wenige Ausgabenniveaus

Eine Hill-Kurve hat eine Obergrenze, einen Knick und eine Steilheit. Zwei Ausgabenniveaus legen zwei Punkte fest, und unendlich viele Kurven gehen durch beide: Sie stimmen dort überein, wo Sie gekauft haben, und überall sonst nicht. Das Intervall bleibt eng, weil es von einer Form ausgeht, die die Datei nie gewählt hat. Zweites Beispiel unten.

Vor dem Lauf zählt der Data Scout die unterschiedlichen Ausgabenniveaus jedes Kanals, markiert jeden unter zehn und stoppt den Lauf, wenn kein Kanal vier erreicht. Er zählt Werte, keine Häufungen: Sehen Sie sich die Spalte auch selbst an.

Der Durchschnittsertrag als nächster gelesen

Der Return on Ad Spend ist ein Durchschnitt und enthält das ganze günstige Volumen, das bei niedrigen Ausgaben gekauft wurde. Ein Kanal kann 2,44 € Umsatz je Euro zeigen, während der letzte Euro 0,37 € bringt. Wer oben im ROAS-Ranking aufstockt, überfinanziert die gesättigten Kanäle.

Der Text unter jeder Kurve sagt, was der nächste Euro auf dem typischen Niveau bringt, gemessen am Höchsten, das er hier je gebracht hat, und ab welcher Ausgabe er unter ein Viertel davon fällt.

Ein Knick, der Sie nicht verorten kann

Ein Knick bei 26k € mit einem Intervall von 11k bis 42k € und typische Ausgaben von 32k €. Die Punktschätzung sagt, Sie sind darüber. Das Intervall sagt, Sie könnten auf beiden Seiten stehen, und eine Obergrenze auf dieser Basis ist ein Münzwurf mit einem Budget daran.

Liegen die typischen Ausgaben innerhalb des Intervalls um den Knick, sagt der Text, dass das Diagramm nicht erkennen kann, auf welcher Seite Sie stehen, und dass Sie das Niveau halten sollten, bis die Datei es kann.

Ein Kanal allein geschätzt

Regressiert man den KPI auf einen einzigen Kanal, steckt die Wirkung aller anderen im Residuum. Mit einem dominanten Medium im Plan kommen die kleineren Kanäle ganz ohne Kurve zurück, obwohl sie eine Kurve tragen, die hinter der großen verborgen ist.

Bei mehr als einer Ausgabenspalte werden alle Kanäle in einem Modell geschätzt, und jede Kurve zeigt, was dieser Kanal beiträgt, wenn die anderen berücksichtigt sind.

Ausgaben, die der Nachfrage folgen

Sind die starken Wochen eines Kanals immer auch die starken Wochen des Jahres, ist der Schritt zwischen zwei Ausgabenniveaus zugleich ein Schritt zwischen zwei Saisons. Die Kurve schreibt den Sommer dem TV gut und sieht dadurch besser aus.

Kaufen Sie einige starke Wochen außerhalb der Saison und einige schwache in ihr. Wo das nicht geht, messen Sie den Kanal in der Beitragszerlegung mit der Saison als Kontrollvariable.

Eine Obergrenze, die das ganze Geschäft ist

Durch den Ursprung geschätzt sagt eine Kurve, der KPI sei null, wenn der Kanal aus ist. In den meisten Dateien stimmt das nicht, also verbraucht die Kurve ihre Form, um bis zum organischen Niveau zu steigen, und ihre Obergrenze ist der Gesamtabsatz, nicht der Beitrag des Kanals.

Standardmäßig werden die Kurven auf einer organischen Basis geschätzt, und der Satz unter jeder Kurve sagt, welche der beiden Lesarten ihre Obergrenze hat.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, in der die Kurve ein Budget verändert hat, und eine, in der sie sauber passte und nichts bedeutete. Der Unterschied lag in der Ausgabenspalte, nicht im Modell.

Hilft

Paid Social jenseits des Knicks

Eine Hautpflegemarke, die online in Deutschland und Österreich verkauft, hatte Paid Social von etwa 20.000 € auf 46.000 € pro Woche wachsen lassen, während der ROAS der Plattform von etwa 4 auf 2,4 fiel. Das Team machte müde Kreativmotive verantwortlich. Über 92 Wochen lagen die Ausgaben zwischen 6.000 € und 62.000 €, aus Gründen, die mit der Nachfrage wenig zu tun hatten: Tests, Launches, ein gedeckeltes Konto.

Die Kurve passte mit R² 0,71, der Knick lag bei 15.000 € pro Woche, mit einem Intervall von 12.500 € bis 18.500 €. Die Ausgaben lagen beim Dreifachen des Knicks, und der letzte Euro brachte 0,37 € Umsatz, 22 Cent Gewinn bei 60 % Marge. Eine Kürzung auf 32.000 € kostete etwa 1,9 % Umsatz und stellte die Marke rund 8.500 € pro Woche besser. Ein Quartal später lag der Umsatz 1,6 % unter der Prognose, innerhalb des Intervalls, und der ROAS war wieder bei 3,2.

Den ganzen Fall lesen

Was der nächste Euro brachte, nach Wochenausgaben

€ Umsatz je zusätzlichem Euro

Bei 60 % Marge trägt sich ein Euro Social ab 1,67 € Umsatz selbst. Diese Linie liegt zwischen 26k € und 32k €, deshalb lag das gewinnmaximale Niveau bei etwa 27k €.

Hilft nicht

TV auf zwei Ausgabenniveaus gekauft

Ein Getränkehersteller in Portugal hatte zwei Jahre lang TV gekauft, von Oktober bis Mai mit etwa 55.000 € pro Woche, im Sommer mit etwa 90.000 €, nie mit Pause. Siebzig Wochen zwischen 52.000 € und 58.000 €, vierunddreißig zwischen 86.000 € und 94.000 €. Die Marke wollte im nächsten Sommer auf 130.000 € gehen.

Die Standardschätzung las sich gut: R² 0,61, ein Knick bei 61.000 € mit einem Intervall von 54.000 € bis 69.000 €. Lässt man die Form frei, war dieselbe Datei mit einem Knick bei 43.000 € oder bei 189.000 € ebenso zufrieden. Über einen Sommer von dreizehn Wochen brächten die zusätzlichen 520.000 € je nach Kurve 603.000 €, 490.000 € oder 124.000 € Umsatz, und die Datei konnte nicht wählen. Die Antwort war ein Versuchsplan: sechs Ausgabenniveaus von 30.000 € bis 120.000 € über 26 Wochen, unabhängig von der Saison, mit zwei Pausen von je zwei Wochen.

Den ganzen Fall lesen

Drei Kurven, eine Datei

Umsatz aus TV pro Woche, nach Wochenausgaben, Tsd. €
  • Knick bei 189k €, R² 0,61
  • Knick bei 61k €, R² 0,61
  • Knick bei 43k €, R² 0,60
  • Die gekauften Wochen

Wo TV gekauft wurde, liegen die drei Kurven wenige Prozent auseinander. Von 90k € auf 130k € bringen sie über dreizehn Wochen 603k €, 490k € und 124k €.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Ein Knick ist eine Zahl, und eine einzelne Zahl wird ohne ihr Intervall zitiert. Jedes Diagramm stellt sie in den Zusammenhang, den eine Planung braucht: wo das Geld auf der Kurve steht, ob die Anpassung trägt und wie derselbe Kanal in verschiedenen Märkten abflacht.

Sättigungskurve der Wirkung

was der Kanal beiträgt, nach Ausgaben

Beantwortet: wo die drei Szenarien auf der Kurve liegen und wie viel flacher sie beim dritten ist als beim ersten. Die gestrichelte Linie ist der Halbsättigungspunkt. Die Kurve beginnt bei null, weil ein Kanal, der nicht lief, nichts beigetragen hat.

Residuen

Vorhersagefehler gegen die Vorhersage

Beantwortet: ob der Anpassung etwas Systematisches fehlt. Eine formlose Wolke um null ist eine Kurve, die auf die Datei gehört hat. Ein Fächer oder eine Neigung ist ein fehlender Treiber und ein Grund, den Knick vorsichtiger zu lesen, als sein Intervall verlangt.

Überlagerte Sättigungskurven

ein Kanal, vier Regionen, % der jeweiligen Obergrenze
  • Nord · Knick 42k €
  • Mitte · Knick 28k €
  • Süd · Knick 18k €
  • Inseln · Knick 9k €

Beantwortet: ob derselbe Kanal überall auf demselben Niveau sättigt. Normiert auf die eigene Obergrenze jeder Kurve liegen die Knicke übereinander oder eben nicht, und die Punkte markieren die drei Szenarien jeder Region. Ein nationales Budget, das nach Absatz aufgeteilt wird, übersieht genau das.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Sättigungskurven zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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