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Analysen/Story Preis & Promotion/Preiselastizität

Was ein Preisschritt mit Ihrem Volumen macht.

Die Preiselastizität misst, wie stark Ihr Volumen auf eine Änderung Ihres eigenen Preises um ein Prozent reagiert, mit Promotions und Wettbewerberpreisen getrennt gehalten. Sie sagt, auf welcher Seite der Linie Sie stehen, bevor jemand den Listenpreis anfasst.

Beantwortet Was kostet 1 % Preisänderung an Volumen? Braucht Wöchentliches Volumen und ein Preis, der sich bewegt hat Liefert Elastizität, Intervall, Umsatzkurve, Szenarien
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Volumen gegen den Preis relativ zum Regal

156 Wochen, Einheiten pro Woche
  • Eine Woche
  • Angepasste Nachfrage, Elastizität −1,4
Elastizität−1,495-%-Intervall −1,8 bis −1,0
5 % mehr, mit dem Regal−1,8 % Volumenzwischen −1,3 % und −2,3 %
Umsatz, derselbe Schritt+3,1 %etwa 236.000 € im Jahr

Das Spülmittel im Ein-Liter-Format eines Haushaltswarenherstellers im italienischen Lebensmittelhandel, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigene Kurve, mit ihrem Intervall.

01

Wozu sie dient

Jeder Preis ist eine Wette darauf, wie Käufer reagieren. Eine Elastizität ist diese Reaktion, gemessen an den Wochen, in denen sich Ihr Preis tatsächlich bewegt hat, mit dem Intervall, das sagt, wie weit man ihr trauen kann.

Über eine Listenpreisrunde entscheiden

Jenseits von −1 verliert eine Erhöhung mehr an Volumen, als sie je Einheit gewinnt, und der Umsatz sinkt. Innerhalb davon lohnt sie sich. Die Elastizität sagt, auf welcher Seite Sie stehen, und die Szenarien übersetzen ±10, 20 und 30 % in Volumen und Umsatz.

Mit dem Regal gehen, nicht allein

Käufer lesen einen Preis gegen den daneben. Mit einem Wettbewerber- oder Kategoriepreis in der Datei kann dieselbe Erhöhung um 5 % allein ein Fehler und im Gleichschritt ein vernünftiger Schritt sein, und das Modell kann beides unterscheiden.

Den nächsten Schritten eine Grundlage geben

Ein Rabatt ist zum Teil eine Preisänderung, und die Senkung eines Konkurrenten zählt nur im Verhältnis zu Ihrem eigenen Preis. Promotion- und Kreuzpreiselastizität brauchen beide zuerst diese Zahl, sonst schreiben sie den Preis etwas anderem gut.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Der Kopf jedes Ergebnisses: ein Etikett, vier Zahlen und zwei Diagramme, hier auf der Lebensmittel-Beispieldatei von tea, 312 Wochenbeobachtungen in vier Regionen. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge.

Elastizitätsanalyse Elastisch1
Preiselastizität −1,5172 p-Wert < 0,0013 R² 90,0 %4 Aktueller Preis 2,14 €5

Preis-Nachfrage-Kurve

Umsatzindex vs. Preis

  1. Das Etikett. Elastisch, unelastisch, einheitselastisch, vollkommen unelastisch oder Giffen. Einheitselastisch ist ein Band innerhalb von 5 % um −1, und Giffen heißt, dass die Nachfrage mit dem Preis gestiegen ist: Die Seite bittet Sie dann, die Daten zu prüfen, bevor Sie irgendetwas zitieren.
  2. Die Elastizität. Die prozentuale Änderung des Volumens bei einem Prozent Preisänderung. −1,517 heißt, dass eine Erhöhung um 1 % etwa 1,5 % Volumen kostet. Das 95-%-Intervall steht darunter, hier −1,851 bis −1,183, und beide werden zusammen gelesen.
  3. Der p-Wert. Ob eine Steigung dieser Größe auch ganz ohne Zusammenhang entstehen könnte. Unter 0,05 nennt die Seite sie signifikant. Darüber ist die Elastizität eine Richtung, und das Intervall sagt, wie breit.
  4. Die Anpassung, R². Wie viel der wöchentlichen Bewegung im Volumen das Modell erklärt, mit der Zahl der Beobachtungen darunter. 90 % sind hoch, weil Rabatttiefe und Wettbewerberpreis ebenfalls im Modell stehen. Ein hohes R² beweist nicht, dass die Elastizität stimmt; ein niedriges ist ein Grund, nach dem zu suchen, was fehlt.
  5. Der aktuelle Preis. Nicht der heutige Regalpreis: der Durchschnittspreis über die Datei. Umsatzindex und die Szenarien mit ±10, 20 und 30 % sind daran verankert, in einer Datei, in der der Preis über die Jahre gestiegen ist, liegt „aktuell“ also hinter dem Regal.

03

Wo sie im Ablauf steht

Die Preiselastizität eröffnet die Story Preis & Promotion, die Story, die mit einer Zahl für das Preismeeting endet. Sie kommt zuerst, weil jeder Rabatt und jeder Schritt eines Wettbewerbers daran gemessen wird, wie stark Ihr eigener Preis zählt.

In den nächsten Schritt nehmen Sie eine Zahl mit, die Eigenpreiselastizität, mit ihrem Intervall. Die Promotion-Elastizität nimmt Ihren Preis als Kontrollvariable, damit dem Rabatt nicht gutgeschrieben wird, was der Preis bewirkt hat, und die Kreuzpreiselastizität stellt sie neben die jedes Wettbewerbers.

Ist der Preis ein Treiber unter Media und Promotion, stellt die Beitragszerlegung die drei nebeneinander und sagt, welcher den KPI bewegt hat.

Story Preis & Promotion

  1. Preiselastizität diese Seite

    Wie die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, mit Konfidenzband und Umsatzkurve.

    Gibt weiter: die Eigenpreiselastizität

  2. Promotion-Elastizität

    Der inkrementelle Uplift der Promotions, abzüglich der Nachfrage, die ohnehin gekommen wäre.

  3. Kreuzpreiselastizität

    Ob der Schritt des Wettbewerbers Ihnen Volumen nimmt oder es unberührt lässt.

  4. Szenariosimulation

    Der Preis- und Promotion-Kalender, den Sie erwägen, gegen alle drei Elastizitäten zugleich gerechnet.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Eine Log-log-Regression ist der einfache Teil. Die Probleme liegen in der Preisspalte und in dem, was sich mit ihr bewegt hat, und die meisten erzeugen eine Zahl, die wie ein Befund aussieht.

Ein Preis, der sich nie oder kaum bewegt hat

Eine Elastizität ist eine Steigung, und eine Steigung braucht Wochen mit höherem und Wochen mit niedrigerem Preis. Ein Preis über drei Jahre ergibt gar keine Steigung. Ein Preis, der sich um ein Zehntelprozent bewegt hat, ergibt ein Intervall, das breit genug für jede Antwort ist. Zweites Beispiel unten.

Ändert sich die Preisspalte nie, stoppt der Lauf und sagt das, statt eine Zahl zu drucken. Das vorherige Scouting der Datei misst, wie weit sich der Preis bewegt hat, und warnt, wenn das Intervall zu breit für eine Planung wäre.

Promotionwochen dem Preis zugeschrieben

Eine Woche mit 25 % Rabatt hat einen niedrigeren Preis und ein Display am Gangende. Schätzt man das Volumen allein auf den Preis, wird das Display als Preis gezählt, und die Käufer wirken viel empfindlicher, als sie sind.

Fügen Sie die Spalte zur Rabatttiefe hinzu: Sie geht als Kontrollvariable in dieselbe Regression, und ihr eigener Koeffizient steht neben der Elastizität. Bewegen sich Preis und Rabatttiefe gemeinsam, sagt der Varianzinflationsfaktor (VIF) jedes der beiden, um wie viel das Intervall breiter wird.

Ihr Preis ohne das Regal gelesen

Käufer lesen einen Preis gegen die Flasche daneben. Dieselbe Erhöhung um 5 % kostet 1,8 % Volumen, wenn die Kategorie um 3,6 % mitsteigt, und 6,6 %, wenn nicht. Ohne Wettbewerberpreise in der Datei kann das Modell die beiden Schritte nicht unterscheiden. Erstes Beispiel unten.

Fügen Sie eine Spalte mit dem Wettbewerber- oder Kategoriepreis hinzu: Sie geht als Kontrollvariable ein, und die Kreuzpreiselastizität wird mit ihrem p-Wert gedruckt.

Eine Korrelation als Experiment gelesen

Preise setzen Menschen, die die Nachfrage beobachten: erhöht in starken Wochen, gesenkt in schwachen. Das zieht die gemessene Steigung zur Null und manchmal darüber hinaus. Keine Zahl von Kontrollspalten macht aus beobachteten Preisen einen Test.

Eine positive Steigung wird als Giffen ausgewiesen, und die Seite sagt, die Daten vor dem Zitieren zu prüfen. Eine negative verdient dieselbe Sorgfalt: Ist die Entscheidung groß, bestätigen Sie sie mit einem kleinen Preistest in einigen Filialen.

Eine Zahl für drei Jahre

Die Elastizität ist eine Eigenschaft des Marktes, nicht des Produkts. Sie verschiebt sich mit Wettbewerbern, mit dem Promotionmix, mit der Inflation. In der Lebensmittel-Beispieldatei von tea verbirgt der gepoolte Wert von −1,52 eine rollierende Schätzung, die von −3,95 bis +0,20 reicht.

Jedes Ergebnis enthält eine rollierende Elastizität, neu geschätzt auf Fenstern von 26 Perioden mit ihrem 95-%-Band, und einen Satz, der sagt, ob sie driftet.

Die Kurve jenseits der Belege gelesen

Umsatzkurve und Szenarien reichen bis 30 und 40 % auf beiden Seiten des Durchschnittspreises, ob die Datei je dort war oder nicht. An den Rändern ruht die Schätzung auf den wenigsten Wochen, und sie zeigt Umsatz, nicht Marge: Der Preis, der das eine maximiert, kann das andere zerstören.

Das Nachfragediagramm zeichnet jede beobachtete Woche neben der angepassten Kurve, sodass der Rand der Belege sichtbar ist. Lesen Sie die Szenarien nur, so weit die Punkte reichen, und rechnen Sie Umsatz in Marge um, bevor Sie entscheiden.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, in der die Analyse eine Entscheidung verändert hat, und eine, in der sie nicht antworten konnte. Beide sind brauchbare Ergebnisse.

Hilft

Die Erhöhung um 5 %, die sich lohnte, weil das Regal mitzog

Ein Haushaltswarenhersteller verkaufte im italienischen Lebensmittelhandel etwa 42.000 Flaschen pro Woche seines Spülmittels im Ein-Liter-Format, zu 3,49 €. Zwei Jahre zuvor hatte eine Erhöhung um 6 % im Alleingang etwa 8 % Volumen gekostet, und der Plan war, den Preis ein weiteres Jahr zu halten.

Fünf Listenpreisänderungen und die Preise der Wettbewerber gaben dem Modell eine echte Spanne, 92 bis 108 gegen das Regal. Die Elastizität lag bei −1,4, Intervall −1,8 bis −1,0. Da die Kategorie im März um 3,6 % stieg, war eine Erhöhung um 5 % ein relativer Schritt von etwa 1,3 %: 1,8 % Volumen für 3,1 % mehr Umsatz, etwa 236.000 € im Jahr. Die Erhöhung kam mit der Kategorie, und die ersten acht Wochen lagen 1,6 % im Minus, innerhalb des Intervalls.

Den ganzen Fall lesen

Dieselbe Erhöhung um 5 %, mit und ohne Regal

% Veränderung gegenüber heute, mit 95-%-Intervall

Die Elastizität ist in jeder Zeile dieselbe. Nur das Regal um den Schritt herum ändert sich.

Hilft nicht

Drei Jahre zu einem Preis

Eine Premium-Kaffeerösterei verkaufte in Italien und Österreich etwa 12.000 Beutel gemahlenen Kaffee pro Woche, zu 6,49 €, und wollte wissen, was 6,99 € kosten würden. Die Datei hatte 156 Wochen, mit Distribution, Media und dem Preis des wichtigsten Wettbewerbers. Der eigene Preis stand in jeder Zeile auf 6,49 €.

Ohne Preisvariation ist die Steigung nicht klein oder unsicher, sie ist undefiniert, und tea hat das gesagt. Der Abstand zum Wettbewerber bewegte sich sehr wohl und ergab eine Schätzung für den relativen Preis von −0,9, Intervall −1,7 bis −0,1: eine Schranke, nicht die Antwort. Die Antwort war ein Versuchsplan: zwölf Filialen zu 6,99 € gegen zwölf vergleichbare Filialen zu 6,49 €, über zehn Wochen.

Den ganzen Fall lesen

Ihr Preis stand still. Der des Wettbewerbers nicht

Regalpreis, Vierwochenmittel, € je 250 g
  • Ihr Regalpreis
  • Wichtigster Wettbewerber

Der Abstand zwischen den beiden Linien ist die einzige Preisvariation in der Datei. Er beantwortet eine engere Frage als die gestellte.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Elastizität ist eine Zahl, und ein Preismeeting braucht drei Antworten von ihr: ob die Kurve auf Belegen ruht, in welche Richtung sich der Umsatz bewegt und ob die Zahl noch gilt.

Preis-Nachfrage-Kurve

jede beobachtete Woche und die Log-log-Anpassung
  • Eine Woche
  • Angepasste Einheiten

Beantwortet: ob die Kurve auf Belegen ruht. Die Steigung der Linie ist die Elastizität, die Streuung der Punkte ist alles andere, was das Volumen bewegt, und wo die Punkte aufhören, hören die Belege auf. Es ist das Diagramm, das man zeigt, bevor man die Zahl zitiert.

Umsatzindex vs. Preis

Preis × Volumen entlang der angepassten Kurve

Beantwortet: in welche Richtung es gehen sollte. Der Gipfel der Kurve ist der Punkt des höchsten Umsatzes. Bei einem elastischen Produkt wie diesem gibt es keinen Gipfel im Bereich: Die Kurve fällt von links nach rechts, jede Senkung bringt also Umsatz und jede Erhöhung kostet welchen. Es ist das Diagramm für eine Listenpreisrunde, und es zeigt Umsatz, nicht Marge.

Rollierende Elastizität

Fenster von 26 Perioden, mit dem 95-%-Band
  • Rollierende Elastizität
  • 95-%-Band

Beantwortet: ob die Zahl noch gilt. Wo das Band eng ist, ist die Bewegung Signal; wo es sich öffnet, hatte das Fenster zu wenig Preisvariation, um etwas zu sagen, und die Linie darin bedeutet wenig. Eine Drift bedeutet einen Wettbewerber, einen Relaunch oder andere Käufer, und einen Grund, vor der nächsten Preisrunde neu zu schätzen, statt die Studie des letzten Jahres zu zitieren.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Preiselastizität zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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