Preiselastizität: was 1 % mehr Preis wirklich kostet

Sechs Jahre Preis gegen Absatz für ein Lebensmittelprodukt. Jeder graue Punkt ist eine Woche. Die Linie ist das, was das Modell für den Zusammenhang hält.

Die Elastizität beträgt -1,52, mit einem 95-%-Intervall von -1,85 bis -1,18.

Im Klartext: Eine Preiserhöhung um 1 % kostet etwa 1,5 % Absatz. Weil der Verlust an Einheiten größer ist als der Gewinn pro Einheit, fällt der Umsatz, wenn der Preis steigt, und er steigt, wenn der Preis sinkt. Genau das heißt elastisch, und es ist eine Aussage, auf die ein Category Manager noch diese Woche reagieren kann.

Glaubwürdig statt bloß korrelativ wird das durch das, was sonst noch im Modell steckt. Die Rabatttiefe wird kontrolliert, denn eine Woche mit tiefer Promotion hat sowohl einen niedrigen Preis als auch eine Zweitplatzierung, und dem Preis allein alles zuzuschreiben würde ihn überschätzen. Der Preis des Wettbewerbers ist ebenfalls drin, mit einer Kreuzpreiselastizität von 2,84. Die ist größer als der Eigenpreiseffekt und sagt: In dieser Kategorie zählt das Regal neben Ihnen mehr als Ihr eigenes Etikett.

Lassen Sie beides weg, und die Elastizität schluckt es. So endet eine Preisstudie üblicherweise mit einer Zahl, die sich im nächsten Quartal nicht reproduzieren lässt.

Zwei ehrliche Grenzen, mit dem Ergebnis gedruckt.

Die Schätzung beruht auf beobachteter Variation, beschreibt also den Bereich, in dem das Unternehmen tatsächlich bepreist hat. Hier reicht er von etwa 1,28 € bis 3,00 €. Eine Elastizität, die weit über diesen Bereich hinaus extrapoliert wird, ist eine Meinung mit Nachkommastellen.

Und die Punkte sind ein Markt, kein Experiment. Die Preise haben sich aus Gründen bewegt, von denen manche mit der Nachfrage korrelieren, und keine Menge an Kontrollspalten macht aus Beobachtungsdaten einen Test. Was Sie bekommen, ist die beste verfügbare Schätzung mit einem angegebenen Intervall, und das ist meist das Einzige, was auf dem Tisch liegt.

Die Elastizität gehört zu den wenigen Marketingzahlen, die sich am Montagmorgen direkt in Geld übersetzen. Sie verdient ein Intervall und eine kontrollierte Spezifikation statt einer Folie.

Ein Hinweis zu den Daten, die das braucht, denn es ist weniger, als viele annehmen. Eine Zeile pro Periode, ein Preis, eine Menge und idealerweise eine Promotion-Spalte und ein Wettbewerberpreis. Das ist eine Datei, die die meisten Category-Teams ohnehin jede Woche aus anderen Gründen erstellen.

Was es nicht braucht, ist ein Test, ein Panel oder eine Umfrage. Das sind bessere Instrumente, wenn Sie sie haben können. Dies hier ist das, was Sie am Dienstag mit dem ausführen können, was schon auf dem gemeinsamen Laufwerk liegt, und das Intervall darauf ist es, was es davor bewahrt, eine Vermutung zu sein.

Zuletzt noch ein Wort zum R². Bei 0,90 erklärt das Modell fast die gesamte wöchentliche Bewegung, und das liegt zum Teil daran, dass Preis, Promotion und Wettbewerberpreis diese Kategorie tatsächlich gemeinsam treiben. Ein hohes R² beweist nicht, dass die Elastizität stimmt, aber ein niedriges wäre ein Grund, innezuhalten und nachzusehen, was fehlt.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Preiselastizität in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.