Wie hoch wäre der Umsatz ohne Marketing? Das kontrafaktische Jahr

Nordischer Outdoor-Bekleidungshändler, 38 Mio. € Onlineumsatz, 156 Wochen Daten, der CFO fragte, wie das letzte Jahr ohne Marketing ausgesehen hätte.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Händler für Outdoor-Bekleidung, der online in Schweden, Norwegen und Finnland verkauft, 38,0 Mio. € Umsatz im Jahr 2025 und 3,1 Mio. € Marketing dahinter.

Die Frage kam vom CFO, und sie kam genau in der Form, in der ein CFO sie stellt: „Wenn wir letztes Jahr nichts für Marketing ausgegeben hätten, wie hoch wäre der Umsatz gewesen? Ich soll die Marge schützen und will wissen, was ich da kürze.“

Hinter der Frage lag bereits ein Vorschlag auf dem Tisch: das Marketing um 40 % zu kürzen, rund 1,24 Mio. €, in der Annahme, die Marke sei stark genug, um sich selbst zu tragen.

Wie die Datei aussah

156 Wochenzeilen, 2023 bis 2025. Umsatz, Ausgaben je Kanal (bezahlte Suche, Paid Social, Display, E-Mail und ein gedruckter Katalog zweimal im Jahr), durchschnittliche Rabatttiefe und das Wetter in den Hauptmärkten.

Zwei Eigenschaften machten die Datei besser als die meisten. Die Ausgaben hatten stark geschwankt, zwischen etwa 20.000 € und 140.000 € pro Woche. Und es hatte zwei unfreiwillige Funkstillen gegeben: fünf Wochen im Frühjahr 2024, als das Paid-Social-Konto gesperrt war, und einen Sommer, in dem die bezahlte Suche fast auf null gekürzt wurde. Wochen nahe null sind es, die eine Schätzung ohne Marketing zu mehr machen als einer Extrapolation.

Wie das kontrafaktische Jahr entsteht

Basis vs. Inkrementell steht am Ende der Story Entdeckung und nutzt alles, was davor kommt. Den Trend, der seit dem ersten Schritt feststeht, das saisonale Profil aus dem zweiten und den Beitrag jedes Treibers aus der Zerlegung, dem Schritt, der in einem früheren Fall eine Sommerspitze dem Preis und der Hitze zurückgab.

Dann wird die Frage wörtlich beantwortet. Jede Marketingvariable im geschätzten Modell wird auf null gesetzt, für jede Woche von 2025, einschließlich des Carryovers, den der Adstock aus dem Dezember 2024 in den Januar getragen hätte. Das Modell rechnet jede Woche neu. Heraus kommt das kontrafaktische Jahr: der Umsatz, den das Geschäft mit denselben Preisen, demselben Wetter und demselben Kalender gebucht hätte, ganz ohne Marketing.

Die Differenz zwischen dem Jahr, das stattfand, und diesem ist der inkrementelle Umsatz. Weil die Koeffizienten des Modells unsicher sind, ist es auch die Differenz, und das Intervall wird mitgeliefert.

Die Antwort, mit ihrem Intervall

Von 38,0 Mio. €, die 2025 gebucht wurden, sind 29,4 Mio. € Basis, und 8,6 Mio. € kamen aus dem Marketing. Das sind 22,6 % des Jahres, mit einem 95-%-Intervall von 17,9 % bis 27,1 %, also 6,8 Mio. € bis 10,3 Mio. €.

Je Euro Marketing 2,77 € Umsatz, mit einem Intervall von 2,19 € bis 3,32 €. Bei einer Bruttomarge des Händlers von 52 % sind die 8,6 Mio. € etwa 4,5 Mio. € Marge auf 3,1 Mio. € Ausgaben. Selbst am unteren Ende des Intervalls 3,5 Mio. € Marge.

Die Quartale waren nicht gleich. Das Marketing trug 19 % von Q1, 21 % von Q2, 17 % von Q3 und 30 % von Q4, wenn die Herbst- und Winterkollektionen starten und der Katalog im Briefkasten liegt. Q3, der Sommer, war das Quartal, das die Basis fast allein trug.

Die Entscheidung, die sich änderte

Die Kürzung um 40 % unterstellte, dass der Großteil der 38 Mio. € Basis war, und damit lag sie richtig: Drei Viertel des Jahres wären ohnehin gekommen. Falsch lag sie beim Wert des restlichen Viertels. 1,24 Mio. € Ausgaben zum Durchschnittssatz zu streichen, hätte rund 3,4 Mio. € Umsatz mitgenommen.

Aus der Kürzung wurden 12 %, etwa 370.000 €, fast vollständig aus Q3, wo der inkrementelle Anteil am niedrigsten war.

Eine Grenze stand im Memo, weil sie bestimmt, wie die 12 % zu lesen sind. Ein kontrafaktisches Jahr beantwortet die Frage des CFO über das Jahr: was das Marketing als Ganzes beigetragen hat. Es sagt nicht, was der letzte Euro in jedem Kanal gebracht hat. Durchschnittliche Erträge und Grenzerträge sind verschiedene Zahlen, und die zweite kommt aus den Sättigungskurven. Die Kürzung fiel in das Quartal mit den niedrigsten durchschnittlichen Erträgen; der nächste Schritt war zu prüfen, ob die gekürzten Kanäle auch jenseits ihres Knicks lagen.

Die Lehre

„Was wäre, wenn wir nichts ausgegeben hätten“ ist eine berechtigte Frage mit einer echten Antwort, solange die Datei Wochen enthält, die nahe an nichts herankamen, und die Antwort mit ihrem Intervall kommt. Verlangen Sie das kontrafaktische Jahr, nicht nur den Anteil, und schauen Sie, wo im Jahr das Marketing seine Arbeit macht.