Basis vs. inkrementeller Absatz: was Marketing im Jahr brachte

Zwei Jahre Umsatz eines Merchandise-Geschäfts, aufgeteilt in zwei Bänder.

Das untere ist das, was das Geschäft mit einem Mediabudget von null gemacht hätte. Das obere ist das, was die Kampagnen hinzugefügt haben.

14,16 Mio. € eines Geschäfts von 23,22 Mio. € kamen ohnehin. Das Marketing fügte 9,06 Mio. € hinzu, das sind 39 % des Jahres.

Diesen einen Satz können die meisten Unternehmen über sich selbst nicht sagen, und es ist der Satz, von dem jede andere Marketingzahl abhängt.

Sehen Sie, was er mit den üblichen Behauptungen macht. Ein Umsatzplus von 15 % gegenüber dem Vorjahr ist kein Marketingergebnis: In diesem Geschäft wuchs allein die Basis über die zwei Jahre um 30 %. Ein Kanal, der einen vierfachen Return meldet, rechnet gegen einen Nenner, der alles enthält, was die Basis in dieser Woche gerade tat. Solange die beiden Bänder nicht getrennt sind, misst jede Effizienzkennzahl eine Mischung.

Und die Aufteilung ist keine Konstante. Der wöchentliche inkrementelle Anteil reicht von 2,9 % in der ruhigsten Woche bis 61,4 % in der lautesten. Dasselbe Geschäft, dieselben Kanäle, dasselbe Jahr. Das auf 39 % zu mitteln ist nützlich für den Vorstand und gefährlich für die Planung, denn die Wochen sind nicht austauschbar.

Kurz dazu, wie die Trennung entsteht. Das Modell schätzt den KPI gegen die Mediatreiber plus die strukturellen Terme und wertet ihn dann mit Media auf null erneut aus. Was bleibt, ist die Basis. Was verschwindet, ist das Inkrementelle. Weil das aus einem geschätzten Modell kommt und nicht aus einer Holdout-Gruppe, ist es eine Schätzung mit Fehler, und sie ist nur so gut wie die Treiber, die darin stecken.

Der Grund, sie trotzdem auszuführen: Die Alternative ist keine bessere Methode, sondern eine Annahme. Die meisten Organisationen nehmen an, die Basis sei das Vorjahr, oder flach, oder was auch immer die Kampagne vernünftig aussehen lässt. Das hier macht die Annahme explizit und gibt ihr eine Zahl, die man anfechten kann.

Am besten nutzen Sie dieses Diagramm, wenn der Finanzbereich mit im Raum sitzt. In dieser Ansicht hört ein ROI-Gespräch auf, eine Verhandlung zwischen zwei Dashboards zu sein, und wird zu einem Streit über eine einzige Zahl.

39 % lautet hier die Antwort. Die Zahl zählt weniger als die Tatsache, dass jemand eine hat.

Es gibt eine Version dieses Diagramms für jedes Geschäft, und die Form der beiden Bänder ist selbst eine Diagnose. Eine dicke Basis mit einem dünnen Saum obendrauf ist ein Geschäft mit starker struktureller Nachfrage und Marketing am Rand. Eine dünne Basis mit hohen Spitzen ist ein Geschäft, das Woche für Woche gekauft wird, und es fühlt sich ganz anders an, es zu führen.

Keine der beiden Formen ist falsch. Falsch ist, nicht zu wissen, in welcher man steckt, denn die beiden verlangen entgegengesetztes Budgetverhalten: Die eine belohnt Beständigkeit, die andere Timing.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe von Basis vs. Inkrementell in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.