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Analysen/Story Entdeckung/Basis vs. Inkrementell

Das Jahr, das Sie ohnehin gehabt hätten.

Basis vs. Inkrementell fragt ein geschätztes Modell, wie der KPI mit jeder Mediaspalte auf null ausgesehen hätte, Woche für Woche, und nennt das, was bleibt, die Basis. Der Abstand zwischen diesem Jahr und dem echten ist der Beitrag des Marketings.

Beantwortet Wie viel vom Jahr hat das Marketing beigetragen? Braucht Wöchentlicher KPI, Ausgaben je Kanal, eine Datumsspalte Liefert Basis und Inkrement je Woche, Abhängigkeit
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Ein Umsatzjahr und der Teil, den das Marketing beitrug

Wochenumsatz, 2025
  • Basis, Media auf null
  • Aus dem Marketing
Basis29,4 Mio. €von 38,0 Mio. €, ganz ohne Marketing
Aus dem Marketing22,6 %8,6 Mio. € bei 3,1 Mio. € Ausgaben
Viertes Quartal30 %aus dem Marketing, gegen 17 % im Q3

Der nordische Händler aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigene Basis, mit der Anpassung, aus der sie stammt, daneben.

01

Wozu sie dient

Jede Effizienzkennzahl im Marketing ist ein Verhältnis, und unter jedem Verhältnis liegt der ganze KPI, bis jemand die beiden trennt. Die Basis ist der Teil des Jahres, den keine Kampagne für sich beanspruchen kann, und das inkrementelle Band ist der Teil, den eine Kürzung gefährden würde.

Die Frage des Vorstands beantworten

„Was hätten wir ohne Marketing verkauft?“ ist eine berechtigte Frage mit einer echten Antwort, solange die Datei Wochen nahe null gesehen hat. Die Aufteilung beziffert beide Hälften in Euro, sodass es nur noch um eine Zahl geht.

Eine Kürzung bemessen, bevor sie fällt

Drei Viertel eines Jahres können Basis sein, und im letzten Quartal kann das Marketing trotzdem seine Arbeit tun. Wo das Band dünn ist, kostet eine Kürzung am wenigsten. Wo es dick ist, am meisten.

Jeden folgenden Ertrag vorbereiten

Der Ertrag eines Kanals wird an der inkrementellen Hälfte gemessen, nicht am Absatz. Ist die Basis heraus, lauten die nächsten Fragen, welche Treiber den Rest gemacht haben und wohin der nächste Euro gehen sollte.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Die Ergebnisse beginnen mit einem Satz, fünf Karten und dem Jahr in zwei Bändern. Die Karten sind die Zusammenfassung, das Diagramm ist der Beleg: Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge, dann sehen Sie sich die Wochen an.

8,6 Mio. € kamen aus dem Marketing
Basisanteil 77 %1 Inkrementeller Anteil 23 %2 Abhängigkeit Mittel3 Basistrend +41,7 %4 Spitzen-Uplift 487k €5

Ist vs. Basis

  1. Basisanteil. Was das Modell behält, wenn jede Mediaspalte auf null steht, als Anteil am KPI. Das ist ein kontrafaktischer Wert, keine Beobachtung: Niemand hat den Plan abgeschaltet, um ihn zu sehen.
  2. Inkrementeller Anteil. Der Rest, und die Zahl in der Überschrift über den Karten. Sie ist ein Jahresdurchschnitt: Dieselbe Aufteilung reicht von fast nichts in einer ruhigen Woche bis zum größten Teil einer lauten, lesen Sie also das Diagramm, bevor Sie sie zitieren.
  3. Abhängigkeit. Der inkrementelle Anteil in einer Stufe: Niedrig unter 20 %, Mittel bis 35 %, Hoch bis 60 %, Sehr hoch darüber. Sie misst, wie viel des KPI eine Kampagne gebraucht hat, nicht, ob die Kampagnen gut waren.
  4. Basistrend. Die letzte Woche der Basis gegen die erste. Die Basis behält den Kalendermonat, in einem saisonalen Geschäft trägt diese Zahl also die Saison mit dem Wachstum: ein ruhiger Januar gegen einen vollen Dezember. Für strukturelles Wachstum lesen Sie die gestrichelte Linie in Basistrend im Zeitverlauf.
  5. Spitzen-Uplift. Die größte einzelne Woche inkrementellen Umsatzes, und welche Woche es war. Sie benennt eine Woche, die man vor dem nächsten Plan rekonstruieren sollte: was lief und mit welchem Gewicht.

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Wo sie im Ablauf steht

Basis vs. Inkrementell schließt die Story Entdeckung ab. Es kommt zuletzt, weil es eine Zusammenfassung ist, und eine Zusammenfassung ist erst sicher, wenn ihre Teile geprüft sind: zuerst die Steigung, dann der Kalender, dann jeder Treiber mit seinem Anteil. Für sich allein gelesen, gibt es dem Vorstand eine Zahl ohne etwas darunter.

Es trägt nichts weiter, weil die Story hier endet. Es übergibt eine Frage, und das Ergebnis schlägt vor, wohin damit: zur Beitragszerlegung, um die inkrementelle Hälfte zu öffnen, zur Budgetoptimierung, um das Geld dahinter zu verschieben, und zu Lag & Carryover, um zu sehen, wie viel der Basis Media aus dem letzten Quartal ist, die noch nachwirkt.

Die Aufteilung wird für sich geschätzt: ein Trend, der Kalendermonat und die Mediaspalten, in einer Regression. Die Zerlegung davor kann auch Preis, Promotions und Kontrollvariablen tragen, deshalb lohnt es sich, beide nebeneinander zu lesen.

Story Entdeckung

  1. Trendanalyse

    Liest zuerst die strukturelle Steigung mit ihrem Konfidenzband, damit nichts Nachfolgendes sie sich zuschreibt.

  2. Saisonalität & Ereigniswirkung

    Trennt den Kalender von den Kampagnen. Weihnachten ist kein Media-Ergebnis.

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Gibt jedem Treiber seinen Anteil am KPI: Media, Promotion, Preis, Kontrollvariablen, Woche für Woche.

  4. Basis vs. Inkrementell diese Seite

    Fasst die Treiber in die Aufteilung zusammen, nach der ein CMO tatsächlich fragt, mit dem kontrafaktischen Jahr darunter.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Die Aufteilung ist eine Subtraktion. Alles, was schiefgehen kann, liegt darin, was das Modell sehen durfte, und ein Prozentsatz sieht gleich aus, ob die Datei ihn verdient hat oder nicht.

Eine Null, die die Datei nie besucht hat

Die Basis ist die Frage an das Modell nach einer Woche ohne Media. Hatte die ruhigste Woche der Datei noch 40.000 €, ist diese Woche eine Extrapolation von 40.000 € auf 70.000 €, und es passt jede Basis zwischen einem Fünftel und drei Vierteln des Absatzes. Zweites Beispiel unten.

Bevor Sie die Basis zitieren, suchen Sie die Woche mit den niedrigsten Gesamtausgaben in Ihrer Datei. Liegt sie weit von null, planen Sie eine: Holdout-Regionen oder ein paar bewusst schwache Wochen, dann rechnen Sie neu.

Media des letzten Quartals als Basis gezählt

Die Aufteilung liest Ausgaben in der Woche, in der sie gebucht wurden. Ein Flight, der sechs Wochen nachwirkt, hinterlässt seinen Nachlauf in den Wochen danach, und das Modell legt ihn unter Basis ab. Kanäle mit langem Gedächtnis wirken kleiner, als sie sind, und die Basis stärker.

Nach dem Lauf schlägt tea genau aus diesem Grund Lag & Carryover als nächsten Schritt vor: Ein Teil der Basis kann Media aus dem letzten Quartal sein, die noch nachwirkt.

Was das Modell nie sah, landet in der Basis

Die Regression hinter der Aufteilung enthält einen Trend, den Kalendermonat und die Mediaspalten. Neue Listungen, eine Preissenkung, ein Wettbewerber, der das Regal verlässt: Was nicht darin steht, wird aufgesogen, meist von der Basis. Eine Basis, die mit der Zahl der Filialen wächst, ist kein Markenwert.

Führen Sie die Beitragszerlegung auf derselben Datei aus, mit Preis, Promotions und Kontrollvariablen markiert, und lesen Sie beide Aufteilungen nebeneinander.

Ein Durchschnittsertrag als Grenzertrag

Der inkrementelle ROI ist der gesamte inkrementelle Umsatz geteilt durch alle Ausgaben: was das Marketing des Jahres im Schnitt gebracht hat. Er sagt nichts über die letzten 100.000 € in einem Kanal, die schon auf dem flachen Teil seiner Kurve liegen können. Dort zu kürzen, wo der Durchschnitt am niedrigsten ist, heißt nicht, dort zu kürzen, wo der nächste Euro am wenigsten wert ist.

Bringen Sie die Kanäle, die Sie kürzen wollen, zuerst zu den Sättigungskurven: Den Grenzertrag lesen Sie dort, nicht hier.

Ein Anteil für zweiundfünfzig verschiedene Wochen

Ein Jahreswert von 39 % kann eine Spanne von 2,9 % in der ruhigsten Woche bis 61,4 % in der lautesten verbergen. Eine Kürzung, die auf dem Durchschnitt geplant ist, trifft bestimmte Wochen, und die Wochen sind nicht austauschbar.

Die Aufteilung wird in Ist vs. Basis Woche für Woche gezeichnet und in Strukturelles vs. aktivierungsgetriebenes Wachstum nach Quartal, neben dem Jahresanteil.

Die Abhängigkeitsstufe als Urteil gelesen

„Hoch“ klingt nach Warnung und „Mittel“ nach Entwarnung. Die Stufe misst nur, wie viel des KPI eine Kampagne gebraucht hat. Ob das ein Risiko ist, hängt von der Marge ab und davon, ob die Aufteilung selbst gut identifiziert ist.

Die vier Stufen stehen unter dem Wert auf derselben Skala wie die Markierung, sodass sich die Stufe immer gegen den Anteil prüfen lässt, aus dem sie stammt.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei mit Wochen nahe null und eine ohne. Die zweite ist die häufigere.

Hilft

Das kontrafaktische Jahr für den CFO

Ein nordischer Händler für Outdoorbekleidung, 38,0 Mio. € Onlineumsatz 2025 und 3,1 Mio. € Marketing dahinter. Der CFO fragte, wie das Jahr ganz ohne Marketing ausgesehen hätte, eine Kürzung um 40 %, etwa 1,24 Mio. €, lag schon auf dem Tisch. Die Datei hatte 156 Wochen, Ausgaben zwischen 20.000 € und 140.000 € pro Woche und zwei unbeabsichtigte Pausen.

Mit Media auf null waren 29,4 Mio. € Basis und 8,6 Mio. € kamen aus dem Marketing, 22,6 % des Jahres, 2,77 € je Euro. Die Quartale waren nicht gleich: 19 %, 21 %, 17 % und 30 %. Zum Durchschnittssatz gekürzt, hätten 1,24 Mio. € etwa 3,4 Mio. € Umsatz mitgenommen. Die Kürzung wurde 12 %, etwa 370.000 €, fast ganz aus dem Q3 genommen.

Wie viel jedes Quartals das Marketing trug

Anteil des Umsatzes aus dem Marketing, 2025

Die Kürzung, die am wenigsten kostet, fällt dort, wo das Band am dünnsten ist: im Q3, dem Quartal, das die Basis fast allein trug.

Hilft nicht

Ein Launch mit Media in jeder Woche

Ein pflanzlicher Proteindrink startete im Januar 2026 in Deutschland. Nach neun Monaten fragte der Vorstand, wie viel ohne Werbung verkauft würde. Die Datei hatte 39 Wochen: Absatz von etwa 4.000 auf 33.000 Einheiten pro Woche steigend, Filialen von 1.200 auf 4.800, und Media zwischen 40.000 € und 70.000 € in jeder einzelnen Woche.

Drei vertretbare Modelle passten fast gleich gut, R² 0,91, 0,91 und 0,90, und setzten die Basis auf 72 %, 45 % und 18 % des Absatzes. Filialen, Bekanntheit und Media waren gemeinsam gewachsen, und keine Woche lief je ohne Media. Die Antwort war ein Versuchsplan, keine Zahl: Holdout-Regionen, der nächste Launch gestaffelt mit Ware im Regal vor der Media, ein paar bewusst schwache Wochen.

Drei Modelle, drei Basen

Basisanteil an 39 Wochen Absatz, drei Spezifikationen

Die Linien sind das 95-%-Intervall jedes Modells, aus dem Fall. Zusammen decken sie fast die ganze Spanne ab: So sieht nicht identifiziert aus.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Ein Anteil ist eine Zahl, und ein Vorstand liest eine Zahl als Tatsache. Die Diagramme zeigen, aus welchem Teil des Jahres sie stammt, welche Kanäle sie gemacht haben und ob das Modell, das die Basis gezeichnet hat, die Wochen überhaupt trifft.

Basistrend im Zeitverlauf

die Basis, mit einem geraden Trend hindurch
  • Basis
  • Struktureller Trend

Beantwortet: ob die Nachfrage ohne Kampagnen wächst, stagniert oder schrumpft. Die gestrichelte Linie ist ein gerader Trend durch die Basis, und sie ist die Zahl, die man für strukturelles Wachstum zitiert: Die erste Woche gegen die letzte trägt die Saison mit sich.

Beiträge der Treiber

was jeder Kanal beitrug, Beispiel Musik-Merchandise

Beantwortet: welche Kanäle die inkrementelle Hälfte gemacht haben, in Euro. Es ist eine Rangfolge der Größe, nicht der Effizienz: E-Mail brachte 1,47 Mio. € bei 146.000 € Ausgaben, Social Ads 4,77 Mio. € bei 621.000 €. Stellen Sie die Ausgaben neben jeden Balken, bevor er in ein Planungsmeeting kommt.

Modelldiagnose · Ist vs. Angepasst

ein Punkt je Woche: Vorhersage des Modells waagerecht, Ist-Umsatz senkrecht

Beantwortet: ob das Modell, aus dem die Basis stammt, die Wochen trifft, die es erklärt. Punkte entlang der Diagonale sind Wochen, die es richtig hatte. Eine Wolke, die oben auseinanderläuft, heißt: Die stärksten Wochen versteht es am wenigsten, und genau dort ist der Anteil des Marketings am größten.

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Im Blog

Alle Beiträge, in denen Basis vs. Inkrementell zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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