Trendanalyse mit Strukturbruch, und warum eine Linie lügt

Britische Premium-Chipsmarke, 78 Wochen Absatz im Handel, mit der Frage, ob sich das nächste Jahr auf ihrer Wachstumsrate planen lässt.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Premium-Chipsmarke in Großbritannien, rund 2,5 Mio. £ im Jahr zu Endverbraucherpreisen, mit einem kleinen Vertriebsteam und einer Prognose, die für den Jahresplan fällig war.

Die Frage kam in einer Zeile: „Wir sind achtzehn Monate lang jede Woche um etwa 175 Einheiten gewachsen. Können wir das nächste Jahr darauf planen?“

Es ist die richtige erste Frage. Die Story Entdeckung beginnt genau deshalb mit der strukturellen Steigung, damit sich nichts weiter hinten das Wachstum zuschreibt. Diesmal war die Steigung das Problem.

Wie die Datei aussah

78 Wochenzeilen, April 2024 bis September 2025. Eine Spalte mit den im Handel verkauften Einheiten, eine mit dem durchschnittlichen Regalpreis, eine mit Mediaausgaben, die in den meisten Wochen null waren. Keine Filialzahl. Keine Abverkaufsrate. Nichts, was beschrieb, wo das Produkt im Regal stand.

Dieses letzte Fehlen war entscheidend, denn in Woche 41, der ersten Januarwoche 2025, wurde die Marke von einem nationalen Lebensmittelhändler gelistet. Die Zahl der Filialen stieg innerhalb von vierzehn Tagen von rund 600 auf rund 1.400. Jeder im Team wusste das. Die Datei nicht.

Im Diagramm sieht die Reihe aus wie eine Treppe mit einer Stufe. Vor der Listung liegen die Einheiten bei etwa 18.300 pro Woche. Danach bei etwa 27.300. Innerhalb jeder Hälfte ist die Linie fast flach.

Was eine gerade Linie mit einer Treppe macht

Die Trendanalyse schätzt eine Regression nach der Methode der kleinsten Quadrate auf die Zeit: ein Achsenabschnitt, eine Steigung, eine Linie. In dieser Datei kam die Linie auf +176 Einheiten pro Woche, mit einem R² von 0,75. Für sich genommen ist das eine ordentliche Anpassung und eine Steigung, die sehr sicher aussieht.

TEA nimmt sie nicht für sich genommen. Bevor TEA eine Steigung testet, prüft es, ob sich die Reihe überhaupt um eine Linie bewegt, und eine Treppe tut das nicht: Für diese Prüfungen sieht sie aus wie eine Reihe, die umherwandert und dort bleibt, wo sie landet. Also wurde die Steigung auf den Veränderungen von Woche zu Woche getestet, wo ein Sprung von 9.000 Einheiten in vierzehn Tagen ein einzelnes Ereignis unter 77 ist, und das Urteil lautete Nicht signifikant, mit einem p-Wert von 1,0. Die Seite zeichnete die Linie und weigerte sich, für sie zu bürgen.

Die Linie beschreibt außerdem keine der beiden Hälften des Geschäfts.

Eine gerade Linie, die durch eine Stufe gezwungen wird, muss sich neigen, um beide Niveaus zu erreichen. Sie beginnt über den frühen Wochen, verläuft unter den Wochen kurz vor der Listung, springt kurz danach wieder darüber und endet unter den jüngsten Wochen. Die Residuen sind kein Rauschen um null. Sie sind ein Muster, und das Muster ist die Stufe, von der dem Modell niemand erzählt hat.

Die Diagnosen sagen das in ihrer eigenen Sprache. Die Durbin-Watson-Statistik der Residuen liegt bei 0,37, während ein Wert nahe 2 hieße, dass die Fehler unabhängig sind. Lange Folgen von Residuen mit demselben Vorzeichen sind die Handschrift einer fehlenden Variable, und hier ist die fehlende Variable eine Listung.

Teilen Sie die Reihe bei Woche 41 und schätzen Sie jede Hälfte für sich, und das Wachstum verschwindet fast:

• vor der Listung +8 Einheiten pro Woche, mit einem 95-%-Intervall von etwa -8 bis +24;
• nach der Listung +9 Einheiten pro Woche, mit einem Intervall von etwa -13 bis +31.

Keine der beiden Steigungen lässt sich von null unterscheiden. Die +176 waren nie eine Wachstumsrate. Sie waren ein einmaliger Zugewinn von etwa 9.000 Einheiten pro Woche, rund 49 %, von einem Modell, das nur Linien zeichnen kann, über 78 Wochen verteilt.

Was schiefgegangen wäre

Verlängern Sie die einzelne Linie um zwölf Monate, und sie projiziert bis zum nächsten September etwa 38.600 Einheiten pro Woche. Die Hälfte nach der Listung, genauso verlängert, projiziert etwa 27.900. Der Plan wäre 38 % über dem gebaut worden, wohin sich das Geschäft tatsächlich bewegt.

Diese Lücke bleibt nicht in einer Tabelle. Sie wird zu einem Produktionsauftrag, einem Vertriebsziel und einem Handelsbudget. Wenn das nächste Jahr bei 28.000 pro Woche landet, wird jemand nach einer Ursache suchen, und der erste Verdächtige wird das sein, was das Marketing in diesem Jahr gemacht hat. Eine Abkürzung in der Modellierung wird zu einem Leistungsgespräch.

Was stattdessen zu tun ist

Der Trend ist für diese Datei, so wie sie ist, das falsche Werkzeug, und eine andere Einstellung desselben Werkzeugs würde das nicht beheben. Drei Dinge würden es.

Teilen. Planen Sie nur auf dem Regime nach der Listung. Es ist 38 Wochen lang, was dünn ist, und das Intervall um seine Steigung sagt das ehrlich. Ein flacher Plan mit einem breiten Band ist ein besserer Plan als ein steiler mit einem falschen Band.

Den Bruch modellieren. Nehmen Sie den Bruch in die Datei auf. Eine Stufen-Dummy-Variable, die in Woche 41 einschaltet, lässt eine Regression den Sprung und die Steigung getrennt schätzen. Noch besser: Nehmen Sie die Filialzahl auf und modellieren Sie Einheiten je Filiale. Eine Listung wird dann zu Distribution, was sie ist, und die Steigung wird zur Abverkaufsrate, die das Team eigentlich steigern will.

Warten. Ob +9 pro Woche echtes Wachstum oder Rauschen ist, wird sich mit weiteren sechs Monaten Daten nach der Listung lesen lassen. Bis dahin lautet die ehrliche Prognose „ungefähr da, wo wir jetzt sind, plus was auch immer die nächste Listung bringt“, und genau dieser Satz gehört so in den Plan.

Die Lehre

Eine Trendlinie unterstellt, dass das Geschäft über den ganzen Zeitraum ein einziges Geschäft war. Bevor Sie eine Steigung lesen, fragen Sie, was sich in diesem Zeitraum an Distribution, Preisen oder Sortiment geändert hat, und nehmen Sie es in die Datei auf. Wenn das nicht geht, schneiden Sie das Fenster bei der Änderung.