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Analysen/Story Mediawirkung/Lag & Carryover

Wie lange ein Euro Media nachwirkt.

Lag & Carryover misst das Gedächtnis jedes Kanals: wie viel eines Schubs in den Wochen ankommt, in denen er läuft, und wie viel erst, nachdem die Plakate abgehängt sind. Bevor jemand fragt, wie groß eine Wirkung war, klärt sie, wie lange sie anhält.

Beantwortet Wie lange wirkt dieser Kanal nach? Braucht KPI pro Woche oder Tag, Ausgaben je Kanal, die schwanken Liefert Abklingrate, Halbwertszeit, 95-%-Fenster je Kanal
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Drei Wochen Schub und die acht Wochen, in denen er wirkte

Wochenausgaben und der bewegte Absatz, Tsd. €
  • Ausgaben
  • Vom Schub bewegter Absatz
Während er lief46 %der Wirkung, Wochen 1 bis 3
Die fünf Wochen danach43 %unsichtbar für einen Bericht über dieselben Wochen
Halbwertszeit2,1 Wochenbei einer Abklingrate von 0,72 pro Woche

Der Schub aus Außenwerbung und Radio eines Möbelhändlers, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigene Abklingrate, Kanal für Kanal.

01

Wozu sie dient

Media wirkt nicht an dem Tag, an dem sie gebucht wird. Ein Radiospot wird gehört, erinnert, weitererzählt und erst später in einen Kauf umgesetzt. Carryover ist der Anteil der Wirkung, der nach der Woche ankommt, in der das Geld ausgegeben wurde, und jeder Kanal trägt davon unterschiedlich viel.

Einen Schub im richtigen Fenster lesen

Ein Kanal mit zwei Wochen Halbwertszeit, bewertet nur auf den Wochen, in denen er lief, verliert die Hälfte seines Ergebnisses, bevor der Bericht geschrieben ist. Das Fenster sollte dem Gedächtnis folgen, nicht dem Kalender.

Flights und Pausen planen

Wie lange eine Pause dauern darf, bevor der Absatz es merkt. Wie weit zwei Schübe auseinanderliegen dürfen, bevor der zweite wieder bei null beginnt. Beides sind Fragen der Halbwertszeit.

Jedes folgende Modell versorgen

Sättigungskurven und Zerlegung werden auf den Ausgaben geschätzt, wie sie wirken, über Wochen verteilt, nicht wie sie gebucht wurden. Ohne die Abklingrate wirken langsame Kanäle schwach und schnelle brillant.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Ein Block pro Kanal. Ein Etikett, das die Geschichte in zwei Worten erzählt, vier Zahlen, die sie belegen, und zwei Grafiken. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge.

Außenwerbung + Radio Ausgewogenes Gedächtnis1
λ = 0,722 Halbwertszeit 2,13 95-%-Fenster 94 R² 64 %5

Abklingkurve

Impulsantwort

  1. Das Regime. Sofortig und kurz, ausgewogen, langsamer Aufbau und lang, oder unsicher. Das ist der Satz, den Sie im Meeting sagen, und der, den Sie zuerst prüfen: unsicher heißt, dass die Zahlen daneben nicht zitiert werden sollten.
  2. Die Abklingrate, λ. Der Anteil der Wirkung dieser Woche, der in der nächsten Woche noch lebt. 0,72 heißt: Jede Woche behält 72 % der vorigen. tea probiert jeden Wert von 0,05 bis 0,95 und behält den, der am besten passt. Lesen Sie ihn also immer mit der Anpassung daneben.
  3. Die Halbwertszeit. Dieselbe Zahl als Uhr: die Perioden, bis die Hälfte der verbleibenden Wirkung angekommen ist. Sie steht in der Einheit Ihrer Datei, hier Wochen, bei einer Tagesdatei Tage, und kommt mit ihrem 95-%-Intervall: Ein breites ist die Datei, die sagt, dass sie es nicht unterscheiden kann.
  4. Das 95-%-Fenster. Die Zeit, bis 95 % der Wirkung angekommen sind. Das ist das Lesefenster für einen Bericht, und es ist immer viel länger als die Halbwertszeit: bei geometrischem Abklingen etwa viermal so lang.
  5. Die Anpassung, R². Wie viel vom KPI die Adstock-Ausgaben erklären. Ein niedriger Wert ist nicht falsch. Wenn sich R² über die Abklingraten aber kaum bewegt, kann die Datei ein Gedächtnis nicht vom anderen unterscheiden.

03

Wo sie im Ablauf steht

Lag & Carryover eröffnet die Story Mediawirkung, die Data Story, die in einer Umschichtung endet und nicht in einem Bericht. Sie steht aus einem einfachen Grund am Anfang: Die Größe einer Wirkung lässt sich nicht messen, bevor ihre Länge bekannt ist, sonst wird der Nachlauf jedes Schubs als Basis gezählt.

In den nächsten Schritt nehmen Sie eine Zahl pro Kanal mit, die Abklingrate. Jede Analyse danach verwendet sie, ohne erneut zu fragen.

Hierher schickt Sie auch eine Zeitreihe: Eine Mediawirkung, die Wochen später ankommt, sieht für ARIMA wie Autokorrelation aus und wird besser direkt gemessen.

Story Mediawirkung

  1. Lag & Carryover diese Seite

    Zeigt, wie lange ein Schub wirkt, bevor jemand zu messen versucht, wie groß er war.

    Gibt weiter: die Adstock-Rate je Kanal

  2. Sättigungskurven

    Wo sich jeder Kanal nicht mehr rechnet, als Kurve geschätzt statt als Faustregel behauptet.

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Was jeder Kanal im Zeitfenster tatsächlich beigetragen hat, Adstock und Sättigung eingeschlossen.

  4. Budgetoptimierung

    Dasselbe Budget, umverteilt. Mit dem Plan bei 20 % weniger und 20 % mehr, für den Fall, dass sich die Summe ändert.

  5. Geo-/Segment-MMM optional

    Dasselbe Modell je Region oder Segment, sofern Ihre Datei eines enthält. Dort, wo der Durchschnitt zwei verschiedene Märkte verdeckt.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Die Mathematik von Adstock ist einfach und selten das Problem. Die Probleme liegen in der Datei und in der Lesart, und keines davon bringt die Software zum Klagen.

Ausgaben, die sich nie bewegen

Bei jede Woche gleichen Ausgaben ist die Adstock-Reihe eine flache Linie, egal bei welcher Abklingrate, und das Modell kann eine Halbwertszeit von einem Tag nicht von einer von zehn Wochen unterscheiden. Jede Halbwertszeit passt so gut wie jede andere. Zweites Beispiel unten.

Eine Ausgabenspalte, die sich nie ändert, wird abgelehnt. Jede Halbwertszeit kommt mit ihrem 95-%-Intervall, abgelesen an der Anpassung bei jeder Abklingrate, die tea probiert hat, und ein Kanal wird als unsicher markiert, wenn dieses Intervall fast alle umfasst oder seine Anpassung weniger als 15 % des KPI erklärt.

Kanäle, die immer zusammen laufen

Außenwerbung und Radio, in denselben Wochen im selben Verhältnis gebucht, haben zusammen ein einziges Gedächtnis. Jede Aufteilung davon ist erfunden. Das ehrliche Ergebnis ist eine Abklingrate für das Paar, gleich in der ersten Zeile gesagt.

Jeder Kanal wird für sich geschätzt, also bekommen beide eines Paars eine Abklingrate. Korrelieren zwei Ausgabenspalten über 0,8, nennt die Seite das Paar und rät, sie in eine Spalte zusammenzufassen und als einen Kanal zu rechnen.

Halbwertszeit gelesen als „so lange wirkt es“

Eine Halbwertszeit von zwei Wochen heißt nicht, dass die Wirkung nach zwei Wochen vorbei ist. Die Hälfte des Rests kommt noch, und für 95 % braucht es etwa neun. Wer die Halbwertszeit als Fenster liest, schneidet den Nachlauf in der Mitte ab.

Das 95-%-Fenster steht bei jedem Kanal neben der Halbwertszeit, und die Halbwertszeit trägt ihr eigenes 95-%-Intervall.

Trend und Saison als Gedächtnis gelesen

Auf einen Schub im November folgt Weihnachten. Auf einen Schub in einem Wachstumsjahr folgt Wachstum. Beides sieht aus wie ein langer Nachlauf. Eine Abklingrate, geschätzt ohne Kalender, schreibt der Media zu, was der Kalender getan hat.

Lag & Carryover hält Trend und Jahressaison fest, während es die Abklingrate jedes Kanals liest, damit der Kalender nicht der Media gutgeschrieben wird. Ihre einmaligen Ereignisse kennt es nicht: Führen Sie Saisonalität aus, um sie zu sehen, und nutzen Sie Beitragszerlegung, wenn Abklingrate und übrige Treiber in einem Modell stehen müssen.

Eine Benchmark-Halbwertszeit von einer Folie

„TV wirkt drei Wochen“ ist ein Durchschnitt über andere Marken, andere Kreationen und andere Märkte. Wer danach plant, kann eine Pause gratis oder ruinös aussehen lassen, und die Datei hatte nie ein Wort mitzureden.

Es wird nie eine Benchmark-Abklingrate eingesetzt: λ ist der Wert zwischen 0,05 und 0,95, der Ihre Datei am besten erklärt. Ist das beste 0,95 selbst, wird die Halbwertszeit als Untergrenze (≥) ausgegeben und der Kanal als unsicher markiert.

Eine Uhr, zu grob für den Kanal

Auf Monatsdaten ist eine Suchwirkung, die in vier Tagen abklingt, unsichtbar: Sie landet ganz in dem Monat, in dem sie gekauft wurde. Eine kurze Halbwertszeit auf einer groben Datei ist eine Untergrenze, kein Befund.

Die Halbwertszeit wird in den Perioden Ihrer Datei gezählt, Wochen bei einer Wochendatei, Monate bei einer Monatsdatei. Auf Monatsdaten lesen Sie eine Halbwertszeit unter einer Periode als Untergrenze.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, in der die Analyse eine Entscheidung geändert hat, und eine, in der sie keine Antwort geben konnte. Beides sind nützliche Ergebnisse.

Hilft

Der Außenwerbungsschub, in der falschen Woche bewertet

Ein Möbelhändler mit 38 Filialen in Norditalien schaltete drei Wochen Außenwerbung und Radio für 420.000 €. Der interne Bericht las den Absatz in diesen Wochen und fand 1,34 € je Euro, bei 2,38 €, die es bei 42 % Marge zum Break-even gebraucht hätte. Der Schub stand kurz vor der Streichung.

Vier Schübe über zwei Jahre, mit ruhigen Wochen dazwischen, gaben dem Nachlauf Raum, sich zu zeigen. Die Abklingrate lag bei 0,72, eine Halbwertszeit von 2,1 Wochen. Über den ganzen Nachlauf summiert brachte der Schub 2,90 € je Euro. Der Herbstschub wurde verlängert, und das Lesefenster wurde „die Wochen, in denen er lief, plus fünf“.

Den ganzen Fall lesen

Ertrag je Euro, nach Lesefenster

€ Absatz je ausgegebenem €

Derselbe Schub, drei Fenster. Nur das erste liegt unter dem Break-even.

Hilft nicht

Siebzig Wochen identische Ausgaben

Ein Online-Versicherungsmakler in Spanien wollte wissen, was eine Pause bei Paid Social im August kosten würde. Die Ausgaben lagen seit siebzig Wochen bei 38.000 € pro Woche, mit einem Variationskoeffizienten von 3 %. Eine Mediaplanerin würde das diszipliniert nennen. Ein Modell nennt es stumm.

Jede Abklingrate von 0 bis 0,9 passte gleich gut, R² zwischen 0,41 und 0,42. Die beste Anpassung war ein Münzwurf: Jede Halbwertszeit von einer Fünftelwoche bis 9,6 Wochen erklärte die Datei so gut wie jede andere. Die Antwort war keine Zahl, sondern ein Design: vier abwechselnde Pulswochen oder ein Geo-Test, vor dem August.

Den ganzen Fall lesen

Elf Abklingkurven, eine Anpassung

noch ausstehender Anteil der Wirkung, je Woche

Jede dieser Kurven erklärt die Datei so gut wie die anderen. Die Breite des Fächers ist das Ergebnis.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Abklingrate ist eine Zahl, und eine Zahl lädt zu einer einzigen Lesart ein. Jede Grafik macht daraus eine Frage, die Mediaplaner wirklich stellen, und die Vergleichsansicht macht aus vier Kanälen einen Zeitplan.

Abklingkurve

wie viel noch aussteht

Beantwortet: wenn wir heute aufhören, wie viel des Gekauften noch nicht angekommen ist. Die gestrichelte Linie markiert die Halbwertszeit, so werden Uhr und Kurve zusammen gelesen. Das ist die Grafik für eine Pause.

Impulsantwort

wo ein Euro ankommt, Woche für Woche

Beantwortet: wie sich ein einzelner Euro über die folgenden Wochen verteilt. Die Balken sind das gezeichnete Lesefenster: Wo sie noch sichtbar sind, unterschätzt ein Bericht, der schon aufgehört hat zu zählen, den Kanal. Das ist die Grafik für die Nachbetrachtung einer Kampagne.

Vergleichsansicht

vier Kanäle auf gemeinsamen Achsen
  • Paid Search · Halbwertszeit 0,5
  • Paid Social · Halbwertszeit 0,9
  • Außenwerbung + Radio · Halbwertszeit 2,1
  • TV · Halbwertszeit 3,5

Beantwortet: welche Kanäle Sprinter sind und welche wochenlang Gewicht tragen. Übereinandergelegt geben die Kurven die Reihenfolge eines Flights vor: Der Kanal mit langem Gedächtnis eröffnet, der kurze schließt, und der Abstand zwischen zwei Schüben desselben Kanals sollte sein Fenster nicht überschreiten. Prüfen Sie das Regime jedes Kanals, bevor Sie auf seiner Kurve planen: Ein unsicherer Kanal wird gezeichnet wie die anderen.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Lag & Carryover zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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