Geometrischer Adstock erklärt: wo ein Euro Außenwerbung landet

Wo landet ein Euro Außenwerbung eigentlich? Nicht in der Woche, in der er lief, und das hier ist die Verteilung.

Jeder Balken ist der Anteil der Gesamtwirkung, der bei diesem Lag ankommt. Woche null nimmt 13 %. Der Rest verteilt sich auf die Wochen danach, mit einer Halbwertszeit von 6,6 Wochen und 95 % der Wirkung innerhalb von 28 Wochen.

Die Form ist der Punkt. Es ist keine Spitze mit etwas Rauschen danach, und es ist kein flacher Schleier. Es ist ein Abklingen, und dessen Rate ist eine Eigenschaft des Kanals, die man schätzen kann, statt sie anzunehmen.

Wie sie geschätzt wird, in einfachen Worten. Ein geometrischer Adstock transformiert die Ausgabenreihe: Jede Woche trägt einen Teil der Vorwoche weiter, gesteuert von einem einzigen Abklingparameter. Das Modell schätzt diesen Parameter, indem es ein Raster von Kandidaten durchprobiert und den behält, der den KPI am besten erklärt. Hier landet er bei 0,90, und daraus ergibt sich die Halbwertszeit von 6,6 Wochen.

Drei Vorbehalte gehören dazu, und TEA weist alle drei aus.

Die Güte der Anpassung schwankt von Kanal zu Kanal enorm. Außenwerbung erreicht hier ein R² von 0,53. Paid Search kommt in derselben Datei auf 0,07, und das Regime wird als unsicher ausgewiesen, statt es als Zahl herauszuputzen. Eine Abklingrate, geschätzt auf einem Kanal, auf den der KPI kaum reagiert, ist eine Nachkommastelle, hinter der nichts steht.

Abklingrate und Wirkungsgröße werden zusammen geschätzt, und sie gleichen sich gegenseitig aus. Ein Modell kann dieselbe Historie mit einer großen Sofortwirkung und schnellem Abklingen erklären oder mit einer kleineren Wirkung, die länger anhält. Welche Variante es wählt, hängt davon ab, wie stark die Ausgaben tatsächlich variieren. Flighting-Muster, die sich nie ändern, geben dem Modell nichts zum Trennen, und deshalb sind Always-on-Kanäle am schwersten zu lesen.

Und ein einzelner Kanal, allein geschätzt, trägt alles mit, was mit ihm korreliert. Läuft Außenwerbung immer dann, wenn TV läuft, schluckt ihre Abklingrate einen Teil von TV. Der Ausweg ist, die Treiber gemeinsam zu schätzen. Das ist eine andere Analyse und der ehrliche nächste Schritt.

Lesen Sie das, bevor Sie einen Flight nach der Woche beurteilen, in der er lief. Und lesen Sie es noch einmal, bevor Sie einem Berichtsrhythmus zustimmen.

Wenn Sie nur eine Zahl aus dieser Grafik mitnehmen, dann das 95-%-Fenster statt der Halbwertszeit. Die Halbwertszeit ist die elegante Kennzahl. Das Fenster, hier 28 Wochen, sagt Ihnen, wann ein Flight sich ausgezahlt hat, und das ist das Datum, auf das ein Bericht geschrieben werden sollte.

Es ist auch die Zahl, mit der sich das Controlling wohlfühlt. Ein Kanal mit einem Nachlauf von sechs Monaten ist ein Kanal, dessen Budget sich nicht innerhalb eines Quartals beurteilen lässt, und das mit einer geschätzten Kurve zu sagen ist etwas ganz anderes, als es mit einer Meinung zu sagen.

Die Grafik ist die echte Ausgabe von Lag & Carryover in TEA.