Adstock und Carryover: Wie lange ein Media-Euro wirkt

Der Euro, den Sie im Januar ausgegeben haben, arbeitet im März noch. Das ist kein Slogan, sondern eine messbare Größe, und so sieht sie aus.

Drei Kanäle aus zwei Jahren Wochendaten. Jede Kurve ist der Anteil der Wirkung eines Kanals, der Woche für Woche noch lebt, nachdem das Geld ausgegeben ist.

Die Kanäle klingen nicht gleich schnell ab, und genau das ist der Befund.

Außenwerbung (OOH) hat eine Halbwertszeit von 6,6 Wochen. Die Hälfte dessen, was ein Flight je bewirken wird, ist anderthalb Monate später noch nicht passiert, und erst nach 28 Wochen sind 95 % davon angekommen.

Social Media liegt bei 3,1 Wochen. TV-Markenwerbung in dieser Datei bei 1,6.

Halten Sie das jetzt neben die Art, wie Media üblicherweise beurteilt wird. Ein Flight läuft in Woche 12. Der Bericht kommt in Woche 14. Was auch immer die Zahlen sagen, sie lesen nur einen Bruchteil des Ergebnisses, und dieser Bruchteil ist für jeden Kanal im Plan ein anderer.

Die Folgen sind nicht subtil.

Ein Kanal mit langem Gedächtnis sieht in einem Zwei-Wochen-Bericht schwach aus und in einem Quartalsbericht stark. Sein Budget hängt also vom Berichtsrhythmus ab statt von seiner Leistung. Niemand hat das so entschieden. Es passiert einfach, wenn eine Abklingzeit von sechs Wochen auf einen Prüfzyklus von zwei trifft.

Einen langen Kanal an- und auszuschalten verschwendet den Nachlauf. Wer einen Kanal mit 6,6 Wochen Halbwertszeit stoppt, um anderswo einen Flight zu finanzieren, kauft den Flight und bezahlt die Stille doppelt: einmal mit dem, was nicht mehr ankommt, und einmal mit dem Wiederaufbau.

Und Kanäle auf Last Click oder auf irgendeiner Messung in derselben Woche zu vergleichen heißt zu vergleichen, wie schnell sie berichten, nicht wie gut sie wirken. Der schnelle Kanal gewinnt jedes Mal, konstruktionsbedingt.

Das Modell ist hier ein geometrischer Adstock. Ein Parameter, die Abklingrate, geschätzt auf Ihren eigenen Daten statt aus einer Benchmark-Tabelle übernommen. Die Ausgabe ist die Halbwertszeit, das Fenster, das 95 % der Wirkung enthält, und ein kumulativer Multiplikator, der zeigt, wie viel mehr der Kanal über seine Lebensdauer wert ist als in der Woche, in der er lief.

Zwei Jahre wöchentliche Ausgaben und eine KPI-Spalte. Das ist der gesamte Input.

Ein praktischer Hinweis zum Lesen der Kurven. Es kommt nicht auf die genaue Halbwertszeit auf zwei Nachkommastellen an, sondern auf die Rangfolge und die Größenordnung. Sechs Wochen gegen anderthalb sind ein Unterschied, um den herum Sie planen können. Sechs Komma sechs gegen sechs Komma zwei sind ein Unterschied, den Sie ignorieren sollten, und die Anpassungsgüte sagt Ihnen meist, in welcher der beiden Situationen Sie sind.

Was sich außerdem ändert, ist die Art, wie Sie für Markenbudget argumentieren. Meist wird das mit Theorie und einem Diagramm aus einem Buch begründet. Hier ist es dasselbe Argument mit Ihrer eigenen Reihe, in Wochen, mit Ihren eigenen Kanälen, und das ergibt ein deutlich kürzeres Meeting.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe von Lag & Carryover in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.