Riallocare il budget media, e rileggerlo un trimestre dopo

Marchio di pet food in Germania, €9,6M di media all’anno, si chiede se lo stesso budget possa rendere di più l’anno prossimo.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di pet food che vende nella grande distribuzione tedesca e online, €9,6M di media all’anno fra TV, video online, search a pagamento, social a pagamento e affissioni.

Il budget dell’anno successivo era fermo, e lo sapevano tutti. La domanda era quella che quasi ogni team marketing finisce per fare a ottobre: «Più soldi non ne avremo. Gli stessi soldi possono fare di più?»

Com’erano i dati

130 righe settimanali, due anni e mezzo. Ricavi, spesa per ciascuno dei cinque canali, distribuzione, prezzo, promozioni e una colonna di temperatura che si è rivelata importante per l’umido.

Questo file aveva quello che mancava al caso precedente. Ogni canale si era mosso su un’ampia fascia, per ragioni che con la domanda non c’entravano: flight di lancio, un’estate di buio per la TV, due test creativi sul social a pesi molto diversi, un budget search tagliato e poi ripristinato. Le curve di carryover e di saturazione di tutti e cinque i canali avevano intervalli stretti dentro la fascia in cui sarebbero state usate.

Cosa ha fatto l’ottimizzatore

L’Ottimizzazione del budget parte da un’idea semplice. Se il prossimo euro in un canale compra più del prossimo euro in un altro, i soldi vanno spostati dal secondo al primo, e devono continuare a spostarsi finché il prossimo euro non compra la stessa cosa ovunque. È questo che qui significa «ottimo»: ritorni marginali uguali, non la spesa massima sul canale migliore.

Le curve del passo sulla saturazione hanno dato il punto di partenza. Alla spesa attuale, il prossimo euro rendeva:

• €3,20 di ricavi nel social;
• €2,40 nel video online;
• €1,40 in TV;
• €1,10 in affissioni;
• €0,90 nel search.

Una forbice così larga significa soldi nei posti sbagliati. L’ottimizzatore è stato lanciato con dei vincoli: TV non sotto l’85% del livello attuale, perché i lanci hanno bisogno di copertura; nessun canale più del 30% in su o in giù; affissioni in parte bloccate dal contratto.

Ne è uscito un piano sullo stesso budget trimestrale di €2,4M con un uplift previsto del 5,8% sui ricavi modellati. Il team lo ha poi lanciato una seconda volta con limiti più stretti, ogni canale entro il 15% del livello attuale, per vedere quanto valesse un primo passo più piccolo. Quel piano prevedeva il 3,1%, e la pagina ha dato un prezzo ai limiti: 2,7 punti di uplift a cui si rinunciava per tenere piccolo lo spostamento.

Cosa è stato eseguito, e cosa è tornato

Il team ha eseguito il piano più piccolo, solo nel primo trimestre. Si sono spostati €410k dei €2,4M: €190k dal search, €120k dalle affissioni e €100k dalla TV, verso il social (€250k) e il video online (€160k). Tutto il resto è rimasto come previsto, creatività e promozioni comprese, così che il trimestre si potesse leggere.

A fine trimestre il modello è stato ristimato con le 13 settimane nuove. Contano due letture.

Primo, i ritorni marginali si erano avvicinati, come le curve avevano detto. Il social è passato da €3,20 a €2,40, perché ora stava più in alto sulla sua curva. Il search da €0,90 a €1,30, perché stava più in basso sulla sua. La forbice fra il canale migliore e il peggiore è scesa da €2,30 a €1,10. Non uguali, ma a metà strada, di proposito.

Secondo, i ricavi rispetto al controfattuale del modello con il vecchio piano sono risultati del 2,6% più alti, con un intervallo al 95% fra lo 0,8% e il 4,4%. Sotto il 3,1% del piano più piccolo, comodamente dentro l’intervallo, e ben sotto il 5,8% di quello pieno.

Il verdetto

Qui l’analisi serve, e la decisione che ha cambiato si misura: €410k a trimestre spostati, e circa il 2,6% di ricavi in più con gli stessi soldi, letto e non promesso.

Vale la pena dire chiaramente cos’è questa lettura. È un modello ristimato su settimane nuove, non un esperimento, e l’intervallo dice quanto il numero può muoversi. A darle peso è che ogni previsione intermedia ha tenuto: i canali si sono mossi lungo le loro curve nella direzione e più o meno della misura prevista. Un piano le cui parti si sono comportate tutte come atteso è più credibile di un titolo.

Perché il piano più piccolo? Perché una raccomandazione del 5,8% sarebbe stata citata, ricordata e mancata. Il 3,1% era quello che si poteva difendere, e la lettura gli è arrivata abbastanza vicino da finanziare il secondo passo. Nel trimestre successivo il marchio sposta altri €300k nella stessa direzione.

La lezione

Pianifica sul numero di un passo che puoi fare, ed esegui per passi che sai leggere. Una riallocazione che torna al 2,6% contro una promessa del 3,1% costruisce le ragioni della mossa successiva. Una che torna al 2,6% contro una promessa del 5,8% chiude la discussione.