Quando l’ottimizzatore dice di spostare il 60% su un solo canale

Retailer di elettronica di consumo nei Paesi Bassi, €6,2M di media all’anno, si chiede se seguire una riallocazione senza vincoli.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di elettronica di consumo nei Paesi Bassi, 60 negozi e un grande negozio online, €6,2M di media all’anno: €2,2M in TV, €1,2M in video online, €0,9M in affissioni, €0,7M ciascuno in radio e search a pagamento, €0,5M in social.

Qualcuno nel team aveva fatto passare ogni canale per la Storia dell’efficacia dei media e aveva premuto l’ultimo pulsante senza vincoli. L’ottimizzatore era tornato con un piano clamoroso. Video online da €1,2M a €3,72M, il 60% dell’intero budget. TV giù a €0,9M, affissioni a €0,3M, radio a €0,2M. Uplift previsto sui ricavi modellati: 17,6%, con lo stesso totale.

La domanda che ci è arrivata era quasi una sfida: «Il modello dice 17,6%. Perché non dovremmo farlo?»

Com’erano i dati

104 righe settimanali, sei canali, ricavi, un indice di prezzo e i flag delle promozioni. Carryover e curve di saturazione erano stati stimati canale per canale, e la scomposizione reggeva.

Il video online, il canale su cui il piano si appoggiava, era stato comprato a pacchetti fissi. In due anni aveva girato su appena nove livelli settimanali distinti, tutti fra €20k e €45k a settimana. Nove livelli sono molti di più dei due livelli del caso TV, e dentro quella fascia la curva si comportava bene, con il gomito intorno a €32k.

Il piano chiedeva €3,72M all’anno, in media circa €72k a settimana. Il 60% sopra la settimana più alta mai comprata.

C’era un secondo fatto che il file non conteneva affatto. La TV era comprata con un accordo upfront annuale da €2,2M, e le affissioni con un contratto di un anno da €0,9M. €3,1M, metà del budget, quest’anno non si potevano spostare, qualunque cosa dicesse un modello.

Perché la raccomandazione non va seguita

L’Ottimizzazione del budget sposta soldi fra i canali finché il prossimo euro compra la stessa cosa ovunque. La regola è giusta. Il problema è cosa fa con una curva che ha una zona ripida, dall’aria sicura, e niente che le impedisca di andare oltre.

Fino a €45k a settimana, la curva del video online è dato. Oltre €45k, è la formula di Hill che si prolunga da sola. La fascia al 95%, circa più o meno 8% dentro l’intervallo osservato, si allarga a più o meno 28% a €72k e continua ad allargarsi. L’ottimizzatore non vede la fascia, vede la linea centrale, e la linea centrale dice che il video online a €72k rende ancora €0,51 di ricavi sul prossimo euro, mentre la TV, tagliata con decisione, sembra poco costosa da perdere. Così riversa i soldi nell’unico posto dove il modello sa meno.

Se il piano fosse stato seguito, due cose sarebbero andate storte. I €3,1M a contratto si sarebbero pagati comunque, quindi i «tagli» a TV e affissioni sarebbero stati immaginari mentre l’aumento del video online sarebbe stato reale, e il totale avrebbe sforato di €1,9M. E il 17,6% sarebbe stato messo alla prova in una zona della curva dove nessuno aveva mai speso, senza modo di distinguere una curva sbagliata da un trimestre storto.

Cosa fare invece

Lanciare lo stesso ottimizzatore con i vincoli scritti dentro. Qui ne sono bastati tre:

• TV e affissioni bloccate ai valori di contratto;
• nessun canale più del 30% sopra o sotto l’anno scorso;
• video online con un tetto settimanale non più di un quarto sopra il massimo osservato.

Il piano con i vincoli ha spostato €360k: €210k dalla radio e €150k dal social, verso il video online. Uplift previsto: 3,4%, un quinto del 17,6%, e la pagina ha dato un prezzo a ogni vincolo: quanto si rinuncia, se lo si toglie da solo. Il 3,4% è il numero da portare in riunione, con quella lista accanto.

Poi estendere la curva apposta. Otto settimane di video online fra €55k e €60k in primavera, lette con la stessa analisi, ti dicono se il passo successivo vale la pena. Quando l’upfront TV andrà rinnovato, ci sarà una curva con cui negoziare.

La lezione

Un ottimizzatore vale quanto le curve su cui poggia e i vincoli che gli vengono detti. Quando consiglia di spostare la maggior parte dei soldi nel posto dove hai meno dati, non sta trovando un’opportunità. Sta trovando il bordo del file.