Ottimizzazione del budget: lo stesso budget media, riallocato

Stesso budget. Risposta diversa. €15,4M in due anni, e nessuno sta chiedendo un euro in più.

In grigio c’è quello che è stato speso. In terracotta quello che spenderebbe il modello, sullo stesso totale, dato quello che ha imparato sulla curva di risposta di ogni canale.

Gli spostamenti non sono piccoli. Due dei tre target TV perdono €3,4M in tutto. Uno perde l’intero budget. Il display più che triplica, i social più che raddoppiano, il search guadagna un milione.

L’uplift stimato dal modello è del 28,8%.

Prima che quel numero venga citato da qualche parte, tre cose su come leggerlo.

È un uplift sui ricavi modellati, non sull’intero business. Il modello attribuisce ai driver che contiene il 45% dei ricavi osservati. Il resto è strutturale, e nessuna riallocazione lo tocca.

Presuppone che le curve di risposta reggano ai nuovi livelli. Triplicare un canale lo porta in una zona della sua curva con meno dati alle spalle, ed è proprio lì che una forma stimata è meno affidabile. È un limite reale, ed è per questo che la raccomandazione arriva con una variante prudente.

E un canale è stato eliminato invece che ridotto. Il suo coefficiente stimato non è positivo, quindi l’ottimizzatore si rifiuta di finanziarlo. La lettura onesta non è «questo canale non fa niente», è «su questi dati, stimati insieme, il modello non trova un ritorno», e con canali correlati sono due affermazioni diverse. Il prodotto stampa la seconda.

Quello che rende utile questo esercizio non è il 28,8%. È che il piano è stato costretto a spiegarsi. Ogni euro spostato ha dietro una curva, un ritorno marginale e una nota su quanta fiducia merita quello specifico spostamento.

Un piano costruito così sopravvive alla domanda «perché la TV scende di €3,4M» con una risposta invece che con una posizione.

Una cosa da notare nella forma della raccomandazione: non è una purga. Tre canali tengono la maggior parte dei loro soldi, due crescono, uno va a zero. Gli ottimizzatori si sono fatti una fama di risposte radicali perché di solito girano senza vincoli, e un ottimo senza vincoli metterà volentieri l’intero budget nella curva che sembra più ripida.

La versione con i vincoli è quella che viene eseguita. Mantiene la copertura dove serve, sposta i soldi che si possono spostare e lascia la discussione sull’ultimo canale alle persone invece che al solutore.

C’è anche una questione di tempi a cui questo grafico non risponde. Dice quanto, non quando, e un piano che sposta €2,8M sul display deve comunque rispettare i flight, i tempi di attivazione e il carryover di tutto quello da cui li sta togliendo.

Il grafico è l’output reale di Ottimizzazione del budget in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.