Costo per GRP e ritorno: perché le fasce TV più care rendono meno

Il GRP più caro è quello che rende meno.

Otto fasce orarie TV di un piano da €2M, osservate su due anni. Sull’asse orizzontale il costo per GRP, in scala logaritmica perché i prezzi coprono un fattore diciassette. Sull’asse verticale quanto ha restituito ogni euro. La dimensione di ogni bolla è quanti GRP quella fascia compra davvero dentro il piano.

Il prime time da 60 secondi costa 17 volte un 15 secondi del mattino, e rende meno della metà per euro.

Ogni direttore media conosce il verso di questa relazione. Quello che di solito non ha è la pendenza, sul suo piano, con i suoi prezzi, per l’anno che sta per comprare.

Tre cose che questo grafico chiude e che una tabella dei costi per punto non può chiudere.

Parla di ritorno, non di prezzo. Un GRP economico che non raggiunge nessuno non è un affare, e questo asse è il contributo che il modello attribuisce a quella fascia per euro speso, non l’audience consegnata da chi vende.

Parla del compromesso, non della classifica. Nessuno può comprare un piano fatto solo di 15 secondi del mattino, e il grafico non invita a provarci. Le bolle mostrano quello che è stato comprato davvero, e la domanda che pone riguarda il mix al margine.

Ed è confrontabile durante una trattativa. Quando la concessionaria cambia il prezzo di un pacchetto, il punto si sposta lungo l’asse orizzontale, e il piano si può rivalutare nella stanza invece che in una settimana.

Il punto strutturale sotto è chi ha in mano l’evidenza. Il costo per punto lo quotano quelli che vendono l’inventario. Il ritorno per euro va stimato sui dati di risultato del tuo cliente, e se nessuno fa quella stima, l’unico numero nella trattativa è quello di chi vende.

È l’asimmetria che questo tipo di analisi esiste per chiudere, e oggi si chiude nel tempo che serve a preparare la riunione invece che nel tempo che serve a commissionare uno studio.

Una cautela che va sulla stessa slide del grafico. L’efficienza per euro non è un piano da sola. Copertura, frequenza e l’audience che ogni fascia consegna davvero sono vincoli reali, e un piano costruito solo sull’asse verticale comprerebbe tanto inventario economico davanti alle persone sbagliate.

Quello che fa il grafico è rendere esplicito il compromesso. Quando l’argomento è «il prime vale il sovrapprezzo», il sovrapprezzo adesso è un numero sull’asse orizzontale e il valore è un numero sull’asse verticale, e la discussione riguarda la distanza tra i due invece della convinzione.

L’altra cosa da dire è che non è uno studio una tantum. I prezzi cambiano ogni stagione e i ritorni cambiano con la creatività, quindi il grafico serve solo se si può ridisegnare prima di ogni trattativa.